Полигоном для лазерных испытаний стал один из петербургских супермаркетов сети "Перекресток" на Сенной площади. Николай Матвеев встречает меня у входа в магазин после полудня, в свободное от чтения лекций время. Мы спускаемся вниз по лестнице к магазину, расположившемуся на нулевом этаже торгово-развлекательного комплекса "Пик".
Rm: Николай, а что собой представляет лазерный театр Lux Aeterna? Что в нем особенного?
Николай Матвеев: в нашем театре нет декораций. Для представления нужны лазерная установка, стекляшки для проектирования фигур и купол, на котором, собственно, и появляется изображение. На прямом потолке изображение потеряет объемность, в углах фигуры могут ломаться. На куполе же мы получаем объемную и цельную фигуру. Поэтому лучшей площадкой для лазерного театра является планетарий.
Вот и первая точка соприкосновения с торговлей: магазин, открывшийся в "неправильном" месте, обречен на провал. Вот этот магазин расположен в правильном месте: в торговом зале много покупателей. Думаю, не буду оригинален, если скажу: торговля — своего рода искусство. Тот же театр, на сцене которого, да и за сценой, все выстроено в соответствии с невидимым глазу зрителя сводом правил.
Rm: да, хороший магазин всегда устроен логично. И далеко не все законы организации торгового процесса видны покупателю.
Николай Матвеев: я, конечно, не большой специалист в этих законах, но кое-что вижу. Никому, например, не придет в голову размещать шины рядом с молоком. И дело не только в том, что "шина молоку не товарищ". Научно давно доказано, что то, что мы видим, оказывает влияние на наше психоэмоциональное состояние. Например, вид типовой застройки, асфальтного покрытия — любая монотонная картинка оказывает отрицательное влияние на психоэмоциональное состояние человека. Для рецепторов человеческого глаза необходимы раздражители. Поэтому, к слову, в Европе часто дома красят в разный цвет. В нашем театре мы тоже создаем абстрактные картины различных цветов. Здесь нет определенной структуры, поэтому человек, смотря на них, расслабляется.
Ритейлер, конечно, преследует противоположную цель: не расслабить покупателя, а привлечь его внимание. И действует примерно теми же способами, меняя один раздражитель внимания на другой. Это специальные ценники, таблички, различного рода информация: попробуй это, купи то, заработай дополнительные баллы… Кстати, самым сильным раздражителем в магазине является, на мой взгляд, отдел "фрукты-овощи". Здесь и продвигать никакой товар не надо: яркие цветовые пятна обращают на себя внимания сами. Получается, что и ритейлер, "заставляя" посетителя магазина купить тот или иной товар, оказывает на его психоэмоциональное состояние влияние посредством визуальном среды (улыбается).
Rm: как и в любом театре, вы не обходитесь без музыкального сопровождения. В торговом зале магазина — не каждого, конечно, тоже может звучать музыка.
Николай Матвеев: да, я замечал. Лазерное шоу без музыки невозможно даже представить. Мы преследуем одну цель — создать для зрителя расслабляющее ощущение гравитации. К нам можно даже прийти с ковриком, устроится на полу и смотреть на небосклон купола — под звуки спокойной, "космической" музыки.
Звучание музыки в магазине преследует, в принципе, ту же цель — создать у покупателя определенное настроение. Думаю, все же не спокойствия и умиротворения, а просто — хорошее настроение, способствующее совершению покупки, в том числе спонтанной, не запланированной. В магазинах детских товаров могут звучать детские песни, в супермаркете — что-то нейтральное. Здесь главное — не переборщить. Оставаться в спокойном, но бодром состоянии духа под звуки немецкой рок-группы Rammstein, согласитесь, сложно — как и делать покупки (смеется). Кстати, где-то читал, что помимо звука, торговые сети воздействуют на покупателя и запахом, то есть через обоняние.
Rm: да. Есть такой метод воздействия на покупателя — аромамаркетинг. А как вы получаете изображение?
Николай Матвеев: мы пропускаем лазерный луч через фильтры, в основном, стеклянные — используем любые нестандартные, изогнутые, кривые стекляшки. Излучение, проходя через стекляшки, искажается и отображается на куполе в виде абстрактных световых образов. Чтобы задать им динамичность и движение, мы либо вращаем фильтры вручную, либо воздействуем термически — плавим лазером черные диски или пластмассу. Чем непонятнее и причудлевее формы, тем эмоциональнее получается эффект, и человек расслабляется.
Далее читайте рубрике "Репортаж с профессором" в новом Retailer Magazine (№2 (33), июнь 2014) прямо сейчас! Полная версия журнала доступна на любом устройстве: iPad, Android, Mac, PC всего за 99 руб.
