Студентка Мария всегда берёт на улице листовки у промоутеров. "Делаю это из жалости: сама часто подрабатываю промоутером, поэтому знаю, каково это, стоять и пытаться всунуть эту бумажку в руки проходящих", — говорит она. Обычно она не смотрит на содержание листовок и сразу их выбрасывает. Но однажды, взяв листовку у промоутера и пройдя несколько шагов, она услышала, как тот присвистнул и сказал: "О, отличный выбор!" "Мне стало настолько любопытно, что я развернула листовку, — вспоминает Мария, — там была реклама секс-игрушки из ближайшего интим-салона".
Несмотря на то что самые продвинутые компании давно перешли на спам в Instagram, промоутеры до сих пор раздают бумажки у метро в любую погоду. The Village разобрался, насколько эффективна такая реклама.
Давление на жалость
Креативный директор рекламного агентства "Восход" Андрей Губайдуллин считает, что классический способ "Возьмите эту бумажку, или мне не заплатят" не принесёт никакого положительного эффекта. "Уж лучше человек-штендер или человек-банан, по крайней мере больше привлекает внимание", — рассуждает он. Основные ошибки, на его взгляд, в непрезентабельных раздатчиках и отвратительном дизайне самих листовок. Притом что последним грешат даже крупные бренды, которые "стараются впихнуть на клочок бумаги невпихуемое". Всё это не лучшим образом сказывается на имидже бренда, на построение которого были потрачены деньги. "Так дешёвая реклама в конце концов оказывается довольно дорогим удовольствием", — рассуждает он. Андрей Губайдуллин советует компаниям выбирать другой способ продвижения. "Или хотя бы придумать минимальный способ вовлечения людей и только потом — раздачи им макулатуры", — завершает он.
Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России, считает, что, если листовка не содержит полезного предложения (от купона до ленивой игры-кроссворда), судьба её сразу завершится в соседней урне. "Продлённое или (тем более) законченное действие листовки полностью зависит от полезности её содержания". В применении листовок, по его словам, правила простые. Нужно либо удержать интерес растянутой пользой, либо конкретной выгодой "в месте приёма". Всё остальное, на взгляд Александра, не работает. Например, часто на обороте листовки размещают либо схему метро, либо карту достопримечательности. Такой ход рассчитан на туристов, которые, возможно, такую листовку не сразу отправят в мусорку.
Атака на конкурентов
Несколько лет назад промоутеры с флаерами "Кофе Хауз" переманивали клиентов "Шоколадницы". Они стояли у дверей конкурирующего заведения и раздавали флаеры, позволяющие купить два напитка по цене одного. Тактически ход, возможно, и был удачным, но впоследствии компанию купила та самая "Шоколадница".
Иногда конкуренты используют листовки, чтобы насолить успешной компании. На прошлой неделе такой случай произошёл в Липецке со службой заказа такси "Максим". В городе появились яркие листовки, на которых был указан номер "Максима" и подпись "гей-такси". Павел Стенников, начальник отдела по связям с общественностью, рассказывает, что на количество заказов этот инцидент не повлиял. По его словам, скандал с листовками сыграет им на руку, так как фотографию с объявлением, где указан телефон, напечатали многие СМИ. Тем более что, по словам Павла, "в комментариях к новости читатели пишут в основном позитивные отзывы о нашей компании, что укрепляет положительный имидж". Поэтому в компании считают, что, вопреки намерениям, конкуренты добились обратного эффекта, а служба заказа такси только выиграла от этой акции. По словам Павла, случаев, когда клиенты при звонке произносили "гей-такси", не было. "Думаю, все всё поняли и посмеялись над этой глупостью", — предполагает начальник отдела по связям с общественностью. Жалобу в УВД Липецка в компании выслали в тот же день факсом и продублировали "Почтой России".
Сохраним деревья
"Реклама на листовках может быть эффективна только в том случае, если мы либо заигрываем с аудиторией, предлагая им отгадать какую-то загадку, либо когда мы просто говорим о какой-то сверхвыгоде (например, небывалые скидки)", — говорит креативный директор рекламного агентства RedPepper Данила Голованов.
Секрет популярности листовок он видит в их низкой себестоимости. Но их эффективность сравнима с пользой компании от электронного спама. Повысить их КПД можно, если рекламодатель будет "заигрывать" с аудиторией, предлагая ей какую-то загадку. Сыграет на руку и сверхвыгода для потребителя, например небывалая скидка. Хотя и это, скорее всего, не поможет. "Мы живём в эпоху расцвета digital, пользуемся социальными сетями и суперприложениями на своих мобильных телефонах. Давайте будем честны друг с другом: листовки — это даже не прошлый век. Чем меньше их будет на улицах и в торговых центрах, тем чище будет наш город и тем больше деревьев мы с вами сохраним".
