Сообщество профессионалов

12468

человек

и

44

компании

RSS
Читать RetailerRU в Твиттере
Instagram
Например, #зарабатывайнаторговойнедвижимости

Блеск и нищета

магазины одежды, маркетинг, фэшн-ретейл, заграница


Реклама

Люксовые дизайнеры и модные дома всё чаще выпускают совместные коллекции с массовыми марками и спортивными брендами. В 2016 году посотрудничать друг с другом успели, например, Kenzo и H&M, Lemaire и Uniqlo, Moncler и марка уличной одежды Off-White, дизайнер Balmaine Оливье Рустен и NikeLab, Alexander Wang и Adidas Originals, а коллекция Vetements весна/лето — 2017 вышла совместно с 18 брендами, среди которых Levi’s, Carhartt, Manolo Blahnik и Dr. Martens. Самая громкая коллаборация 2017 года — коллекция от уличного бренда Supreme и Louis Vuitton, представленная на модном показе LV этой зимой. "Секрет" рассказывает, зачем они это делают, кто запустил этот тренд и каковы негативные последствия коллабораций.


Как всё начиналось

Первая попытка скрестить люкс и масс-маркет обернулась оглушительным провалом. В 1983 году американский дизайнер Рой Холстон выпустил совместную коллекцию с массовым брендом J.C. Penney — Halston III. Смелый эксперимент не понравился модным бутикам, многие из них разорвали отношения с Холстоном. Закончилось всё тем, что всего через год дизайнер потерял права на собственный бренд.

Вторая заметная коллаборация случилась лишь 20 лет спустя. В 2002 году американский дизайнер Айзек Мизрахи (бренд — Isaac Mizrahi) выпустил коллекцию для недорогого бренда Target. В 1980-х Мизрахи был очень популярен, его вещи продавались в люксовых бутиках вроде Bergdorf Goodman и стоили по $20 000. В 1990-х дела шли хуже. Годовой оборот компании Мизрахи достигал $20 млн, но она почти не приносила прибыли, а к концу десятилетия и вовсе стала убыточной. На протяжении нескольких лет бизнес выживал за счёт денег одного из акционеров, модного дома Chanel, но в 1998 году он перестал финансировать Мизрахи и дизайнер оказался не у дел. Коллекция Isaac Mizrahi for Target, в которую вошли достаточно бюджетные вещи (от хлопковых свитеров за $10 до свадебных платьев за $175), для Мизрахи была последним шансом вернуться в игру, и он его использовал по полной. Коллекция принесла $300 млн, и Мизрахи смог перезапустить карьеру.

Однако настоящим первопроходцем в области коллабораций люкса и масс-маркета всё равно стоит считать H&M — именно эта шведская компания поставила их на поток. В отличие от Target, который привлёк к сотрудничеству на тот момент уже непопулярного Мизрахи, H&M сразу сделал ставку на коллаборации с топовыми дизайнерами и брендами.

Именно в коллекциях H&M роскошь мира высокой моды впервые стала сочетаться с доступностью масс-маркета. Первым опытом стала коллекция с Карлом Лагерфельдом, которая была выпущена в 2004 году.

Лагерфельд старательно подчёркивал, что не будет создавать для масс-маркета такие же вещи, как для люксового Chanel, где он работает креативным директором. Коллекция и правда получилась скорее в стиле самого Лагерфельда, чем в стиле Chanel. Её основу составили строгие классические пальто, пиджаки и белые рубашки. Цена на кашемировое пальто составила $150, на сорочку — порядка $50. Продажи одновременно стартовали в 1000 торговых точек H&M в Европе и США — масштаб стал ещё одним важным отличием от того, что до этого делали J.C. Penney и Target. Коллекция была распродана за считаные часы, хотя создатели предполагали, что вещи будут в продаже в течение нескольких недель.

Сначала H&M не планировал делать дизайнерские коллаборации традицией, но коллекция Лагерфельда была настолько успешной, что уже в 2005 году бренд представил новую коллаборацию — на этот раз со Stella McCartney. С тех пор H&M успел посотрудничать с такими люксовыми брендами, как Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Commes des Garçons, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Magiela, Isabel Marant, Alexander Wang и Kenzo. Наиболее успешной была коллаборация с Balmain — выпущенная в 2015 году коллекция была распродана в считаные минуты, и вещи из неё до сих пор пользуются популярностью на eBay.

Вслед за H&M сотрудничать с люксовыми дизайнерами стали и другие бренды. Среди наиболее известных коллабораций — Uniqlo и Lemaire, Vans и Kenzo, Topshop и JW Anderson.

Массовые бренды выпускают совместные коллекции не только с дизайнерами, но и с известными артистами. Puma, например, сотрудничает с Рианной, Adidas Originals — с Канье Уэстом (до этого он работал с Nike) и Фарреллом Уильямсом.


Зачем это нужно

Для массовых брендов выгода коллабораций с люксовыми марками очевидна. Таким образом они могут привлечь новую аудиторию. Сотрудничество с дизайнерами поднимает престиж массовых марок и привлекает к ним внимание людей из мира моды, глянцевых изданий и фэшн-блогеров. При этом затраты на производство "дизайнерских" вещей более или менее такие же, как и на производство стандартных коллекций, однако стоят вещи из капсульных коллекций дороже. Всё это позволяет поднять продажи и увеличить прибыль.

У дизайнеров есть чисто финансовый стимул сотрудничать с масс-маркетом. Так, сообщалось, что Карлу Лагерфельду и Стелле Маккартни за их коллекции H&M заплатил по миллиону долларов. Ещё одна причина — повышение узнаваемости брендов среди новых групп потребителей и на новых рынках. В 2011 году на саммите Business of Luxury CEO модного дома Stella McCartney Фредерик Лукофф отметил, что коллаборация с Target в Австралии и C&A в Бразилии позволила компании выйти на новые рынки, где о бренде до этого знал лишь очень небольшой процент потенциальных покупателей.

Ещё сотрудничество с масс-маркетом помогает люксовым брендам в борьбе за внимание молодой и пока не платёжеспособной аудитории. В частности, Lanvin, чтобы привлечь молодёжь, примерно в одно и то же время выпустил коллекцию с H&M — и озаботился запуском интернет-магазина, а также активным продвижением бренда в соцсетях.

Наконец, сотрудничество с массовыми брендами позволяет дизайнерам экспериментировать с меньшими финансовыми и репутационными рисками. Так, после создания коллекции детской одежды для Gap у Stella McCartney появилась собственная детская линия, а обувной дизайнер Jimmy Choo во время коллаборации с H&M впервые представил широкой публике коллекцию женской одежды.


Почему одни коллаборации успешны, а другие — нет

Успех коллабораций люкса и масс-маркета во многом определяется тем, насколько хорошо партнёры понимают, как их традиционные покупатели воспримут это сотрудничество.

Одной из самых провальных коллабораций за всё время был выпуск совместной коллекции Target и Neiman Marcus. Решающим фактором в выборе вещей для типичных покупателей бюджетного Target является цена. Вещи из совместной коллекции с Neiman Marcus стоили в среднем более $100 и совершенно не подходили для бюджетного шоппинга. В итоге активно продаваться эта коллекция стала только со скидкой 50%. Neiman Marcus через сотрудничество с Target стремился повысить узнаваемость своего бренда. У этой марки на тот момент было лишь 42 магазина, у Target — 1700. Однако типичные покупатели Neiman Marcus не пошли бы в массовый Target, только чтобы купить вещи с дизайном, в разработке которого участвовал люксовый бренд. Когда они покупают дорогие вещи, они отчасти платят за саму вещь, а отчасти — за процесс покупки в шикарном магазине, который торговые точки Target не воспроизводят.

Наиболее успешными получаются коллаборации массовых брендов с люксовыми марками или дизайнерами, которые довольно хорошо известны широкой публике, как это было в случае с коллекциями H&M с Карлом Лагерфельдом, Balmain или Kenzo. Однако для брендов, названия которых не на слуху у массовой аудитории, таких как Neiman Marcus, подобное сотрудничество может закончиться провалом. Потребители не хотят значительно переплачивать за вещи от дизайнеров, о которых они никогда не слышали.


Есть ли у коллабораций слабые места

Люксовые вещи, как правило, отличаются не только дизайном, но и высоким качеством и долговечностью. Однако вещи из совместных коллекций с масс-маркетом производятся из дешёвых материалов и потому не обладают этими характеристиками.

Удар по репутации бренда может нанести не только низкое качество вещей из коллекций для масс-маркета, но и плохая организация совместных кампаний. Дизайнерские коллекции распродаются очень быстро, многие просто не успевают приобрести вещи из них, а электронные торговые площадки порой падают сразу после старта продаж из-за большого наплыва пользователей. Для многих это первый опыт покупки вещей люксового бренда, который может отпугнуть их от него в будущем.

В 2015 году очереди в магазины H&M перед запуском совместной коллекции с Balmain начинали выстраиваться за 12 часов до старта продаж. Сайт онлайн-магазина H&M упал практически сразу, на нём высвечивалось сообщение "На нашем сайте сейчас слишком много пользователей. Дело в повышенном интересе к нашей новой коллекции". Когда сайт снова заработал, там оставились только простые хлопковые топы стоимостью 20 евро. Разъярённые покупатели, которым так и не удалось ничего приобрести, обрушились с критикой на креативного директора Balmain Оливье Рустена.


Почему люксу всё же нужен масс-маркет

Результаты исследования коллабораций H&M с известными дизайнерами, проведённого в 2010 году в шведском Университете Уппсала, показали, что все категории потребителей позитивно оценивали люксовые бренды после их сотрудничества с H&M. Запуск совместных коллекций со шведской массовой маркой не вызвал у традиционных покупателей люкса отторжения. Согласно исследованию, большинство потребителей из этого сегмента сказали, что их не волнует сотрудничество любимых люксовых марок с дешёвым H&M.

Сейчас с масс-маркетом начинают создавать совместные коллекции даже те бренды, которые раньше предпочитали держаться в стороне. Так, долгое время от любого взаимодействия с массовыми марками воздерживались все бренды конгломерата LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton). Но в 2016 году входящий в LVMH Kenzo выпустил совместную коллекцию с H&M.

Зимой 2017 года на показе Louis Vuitton была представлена совместная коллекция с молодёжным брендом Supreme. Она заметно отличается от уже ставших привычными коллабораций люкса и масс-маркета, вещи из которых стоят относительно дёшево и не могут похвастаться таким же качеством, как настоящий люкс. Среди предметов, представленных в коллекции LV — Supreme, был, например, красный чемодан с традиционными монограммами Louis Vuitton, который можно купить за $68 500. Это в два раза дороже, чем обычные сумки Louis Vuitton.

Вероятно, причина, по которой Louis Vuitton пошёл на эту нетривиальную коллаборацию, заключается в стремлении люксового бренда привлечь молодую аудиторию и успешно конкурировать с марками уличной и спортивной одежды, которые набирают популярность быстрее других. В 2016 году Nike впервые обогнал Louis Vuitton в ежегодном рейтинге самых ценных брендов Forbes. В 2017 году, согласно отчёту The State of Fashion, ожидается рост продаж во всех категориях фэшн-рынка, однако продажи люкса будут расти медленнее всего. Тот же отчёт прогнозирует, что активнее других будут развиваться спортивные бренды, продолжив тренд предыдущих лет.

В условиях, когда люксу становится всё сложнее конкурировать со спортивными марками и "доступным люксом" вроде Karen Millen или Michael Kors, сотрудничество с масс-маркетом может стать хорошим способом заполучить внимание новой аудитории, повысить узнаваемость бренда и, как следствие, увеличить продажи.

магазины одежды, маркетинг, фэшн-ретейл, заграница

( Поделиться Версия для печати )
читать и смотреть про

отдел кадров власть и бизнес магазины DIY развитие X5 Retail Group дискаунтер финансы сделка цены прогноз конфликт ассортимент аптеки и фармация спортивные товары сотовый ретейл недвижимость Дикси Магнит Санкт-Петербург Москва Аптечная сеть 36,6 магазины БТиЭ М.Видео Юлмарт книжные магазины Apple Мэлон Фэшн Груп магазины одежды Лента магазины детских товаров МТС Сергей Галицкий Связной ФАС банкротство О'Кей маркетинг ЦентрОбувь Мегафон интернет-магазины рейтинг ИТ в ретейле франчайзинг Закон  о торговле Кораблик фэшн-ретейл HoReCa фастфуд торговая недвижимость Burger King McDonald's санкции Zenden Андрей Павлов Розничный бизнес 2020 ЕГАИС

Информер

О проекте

Комментарии

Прагер Алексей Вильевич | Стране нужен высокий курс доллара 6 Как прекрасны эти рассуждения о том, что хорошо для государства, а не для его граждан. Это даже не совок, это в общем Золотая Орда, только верховный хан у нас меняет названия - то царь-батюшка, то ...

Ободовский Михаил | Скажите "Сыыыыыр" 1 А хоть какие-то цифры в подтверждение этой мантры есть? А то враги про "существенный рост" не знают, да еще ссылаются, противные, на Росстат https://tradingeconomics.com/russia/gdp-from-agriculture

Лапшина Татьяна Дмитриевна | Дистанционная торговля лекарствами: всё всем запретить 1 Интересно, сколько тел наших сограждан, оставшихся без необходимого лекарства, останутся лежать на этом добром пасторальном лугу? Оставим луг сельхозпроизводителям с их российским "рокфором", ...

О проекте  |  Реклама  |  Новости ритейла на Вашем сайте



Сейчас на сайте: 28


© 2003 — 2017 ИД Ритейлер. Все материалы на сайте защищены Законом об авторских и смежных правах. Любое использование материалов допускается только с письменного разрешения редакции.