Гендиректор салона бельевого стайлинга Алина Гизатуллина о том, как даже не самые очевидные сегменты модного рынка переходят на электронные площадки и идут навстречу индивидуальным запросам покупателей.
Трудно поверить, но 17 лет назад, когда Натали Массене запускала Net-a-Porter, ныне лидера в сегменте люксового e-commerce, окружающие крутили пальцем у виска. Никто не мог поверить, что женщины будут покупать дорогостоящую дизайнерскую одежду онлайн.
Раньше консультанты верили, что клиент готов заплатить такие деньги потому, что при визите в бутик ему обеспечены роскошный интерьер и выверенный сервис. Но расчет не сработал: занятые бизнес-леди и IT-girls по всему миру оценили удобство покупок в пару кликов и ускоренную доставку в офис или домой.
Когда история компании Массене только начиналась в ее лондонской квартире, каждая продажа сопровождалась криками сотрудников о необходимости оперативно упаковать товар и вызвать курьера. Сейчас компания настолько большая, что даже крик в мегафон не охватит ее всю — в ней работает 2600 человек, а офисы расположены в Лондоне, Гонкгонге, Нью-Йорке и Шанхае. Согласно данным группы Yoox Net-a-Porter (в 2015 году произошло слияние Net-a-Porter Group с итальянской Yoox Group, другим крупным онлайн-ритейлером), каждый месяц их сайты привлекают более 28,8 млн уникальных посетителей со всего мира, которые в 2016 году сделали 8,4 млн заказов (на 1,3 млн больше, чем в 2015-м). В 2010 году Массене продала свою долю Net-a-Porter швейцарскому холдингу Richemont за £50 млн, а пятью годами позже при слиянии с Yoox покинула компанию и получила еще более £100 млн.
Согласно результатам Yoox Net-a-Porter Group за 2016 год выручка группы выросла в годовом выражении на 12,4% и составила €1,87млрд. Чистая прибыль увеличилась на 16% — до €69,3 млн.
Успехи веба
В июле 2017 года онлайн-гигант Amazon объявил о запуске сервиса Prime Wardrobe: покупатель может выбрать от трех до пятнадцати вещей брендов-партнеров Amazon и примерить их дома бесплатно. В течение недели можно отправить вещи, которые не подошли, обратно — стоимость остальных будет списана с кредитной карты. Обратная доставка уже оплачена компанией, нужно только оставить коробку с вещами около дома. Ловкий ход, учитывая, что эксперты называют любовь покупателя к тому, чтобы потрогать товар перед покупкой, одним из самых больших препятствий для покупки онлайн.
Этот кейс совершенно не означает, что лидер американского e-commerce не верит в традиционный ритейл: в июне 2017 года Amazon объявил о покупке одной из крупнейших в США полностью оффлайновых продуктовых сетей Whole Foods за $13,7 млрд.
В России рынок интернет-торговли последние пять лет продолжает стабильно расти. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) отчиталась о росте продаж в первом полугодии 2017 года на 22%. Общий объем продаж достиг почти 500 млрд рублей. По данным за 2016 год, объем рынка составил 920 млрд рублей, из них 33% пришлось на импорт, остальные 67% — внутренний рынок. Оба сегмента показали рост в первой половине 2017 года: число входящих международных отправлений с товарным вложением выросло на 49%, а количество заказов на внутреннем рынке — на 8%. Одежда и обувь остаются второй по популярности категорией на локальном рынке – ее обгоняют только техника и электроника. В трансграничном одежда и обувь лидируют: на них в совокупности приходится больше трети рынка.
Личные счеты
Даже такой специализированный рынок, как нижнее белье, не обошел стороной тренд на "интернетизацию" шопинга. "Домашние" продажи гиганта Victoria’s Secret (в США и Канаде) в 2016 году незначительно выросли по всем направлениям – и Stores (магазины), и Direct (прямые продажи, значимая часть которых реализуется онлайн), при этом на последний сегмент пришлась пятая часть продаж бренда.
Модель "see now — buy now" заработала не только с аксессуарами, она позволяет продавать даже сложные изделия, такие как бюстгальтеры и корсеты. Мода и поп-культура стимулируют развитие новой модели спроса — бралеты, будуарная эстетика в духе "50 оттенков серого" и athleisure символизируют желание потребителя сделать белье или таким же удобным, как спортивный костюм, или возвести его в ранг объекта желания. А если нужно рутинно купить нижнее белье, потому что старое пришло в негодность, тем более проще сделать пару кликов, не вставая с дивана.
Помимо перехода в интернет, развиваются новые форматы шопинга. Интересен кейс бельевого онлайн-ритейлера ThirdLove. Соосновательница стартапа Хайди Зак устала от походов по бельевым магазинам — так родилась идея примерки белья на дому. Но, так как бюстгальтеры разных брендов отличаются по посадке, ThirdLove разработала приложение, которое анализирует размер и форму вашей груди по фотографиям. Пользователь выбирает, какие модели хочет получить, а через пару дней приходит коробка с бельем для примерки — это выбранные по индивидуальным параметрам фабрично изготовленные бюстгальтеры.
На посевной стадии компания привлекла $5,6 млн от пула инвесторов, включавшего фонды New Enterprise Associates, Andreessen Horowitz, Felicis Ventures, Novel TMT, основателя фонда DST Global Юрия Мильнера. В 2016 году ThirdLove получила еще $8 млн в серии А от 17 инвесторов, в число которых вошли бывший CEO Victoria’s Secret Лори Грили и бывший CEO другого бельевого бренда Spanx Лори Анн Голдман. Лид-инвестором вновь выступил New Enterprise Associates.
Компания принадлежит частным лицам — Хайди Зак и ее мужу Дэвиду Спектору, и данные о выручке не раскрываются публично, но, по словам основателей, между 2014 и 2015 годом их продажи выросли в пять раз. По похожей модели работают Adore Me и True & Co.
Еще одним стимулом покупать онлайн выступает широкий ассортимент, который недоступен розничным магазинам в силу ограниченности склада. Бельевой стартап Impish Lee предлагает создать собственный бюстгальтер с нуля, выбрав форму, материал, декор и цветовое исполнение. Размерная линейка тоже впечатляет: 70 размеров — против 28 у Victoria’s Secret или Asos. Кампания бренда на Kickstarter собрала на запуск $14,417 от 171 жертвователя.
Тренд на кастомизированное белье повторяется и на российском рынке: в инстаграмме расцвели компании, которые шьют его небольшими партиями по индивидуальным меркам клиента.
