Генеральный директор Sela Наталья Чиченова рассказала «БН.ру» о том, почему компания не боится конкуренции с транснациональными корпорациями, как она ответит на глобальные вызовы и сколько хочет продавать через три года. Запланированный оборот Sela в 2013 году – более $600 млн.
Возможно, через три года компания израильских иммигрантов Бориса Остроброда и Аркадия Пекарского вновь удвоит оборот и возьмет планку в миллиард долларов. И тогда она сможет войти в клуб мировых производителей одежды. Испанский одежный гигант Inditex(первый в списке мировых лидеров) через 35 лет с момента своего основания стал продавать на 2,6 млрд евро за три месяца. Таков результат I квартала 2010 года. А японской Uniqlo (пятая в списке лидеров) понадобилось 60 лет, чтобы выйти на годовой оборот в $7,4 млрд (результат прошлого года). Sela сейчас в поисках смены стратегии роста. Сколько ей потребуется для этого времени – вопрос и для самой компании. В ноябре президент Sela Борис Остроброд готовится сделать об этом специальное заявление.
– В кризис в России усилили свое присутствие глобальные производители одежды: Inditex, Gap, H&M, Top Shop, пришла Uniqlo. Как вы конкурируете с ними?
– Я очень рада, что крупнейшие игроки пришли в Россию. Во-первых, это и нас подстегивает двигаться вперед. Во-вторых, H&M – мощный якорь, который притягивает новых покупателей. И у нас в «Мегах» товарооборот с приходом этой компании только повысился. В-третьих, какие бы известные и технологичные игроки ни приходили на российский рынок, мы его знаем лучше. Потому что мы – первопроходцы российского одежного ритейла, мы здесь работаем почти 20 лет. Мы знаем, что россияне очень ценят качество и любят натуральную одежду. Некоторые наши более известные конкуренты несколько пренебрегают этими характеристиками в угоду быстрой моде.
Мы производим более долговечную одежду. Мы подбираем ткани с учетом привычек наших покупателей. У наших футболок не бывает катышек, они не теряют формы и цвета после двух – трех стирок, как это случается у более известных марок. И мы горды тем, что такое качество можем предложить по более низким ценам. По большому счету, мы не считаем эти корпорации своими конкурентами.
– То есть, несмотря на кризис с упавшей покупательной способностью и приход мощных конкурентов в лице транснациональных корпораций, ваша сеть все равно растет? На сколько магазинов она может вырасти в текущем году?
– Да, мы растем. В первом полугодии 2010 года оборот вырос на 12% (в долларах) во франчайзинговой сети по отношению к аналогичному периоду 2009 года, по собственной рознице – на 24% (в долларах). Это хороший показатель. Скольконовых магазинов мы откроем в этом году, сложно сказать.Мы в 2005 году открыли магазины во всех городах-миллионниках, в 2007-м – в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн человек, в 2009-м – во всех от 100 тыс. человек.
– Получается, в России вам уже больше негде развиваться. Вы — везде?
– Сейчас мы на пороге нового стратегического витка своего развития в России. Речь идет об увеличении оборота в каждом нашем магазине в два раза. У нас есть магазины в Москве, где такой скачок не нужен – необходимые параметры продаж с квадратного метра достигнуты. Но мы стремимся к тому, чтобы такие высокие показатели были всюду, в том числе и в регионах, насколько это возможно.
– За счет чего будет взят новый рубеж?
– За счет изменения технологий продаж, ассортимента. Selaникогда не была ориентирована на пол и возрастную группу, в отличие от других одежных марок, она ориентирована на психотип человека. Мы продавали одежду для всех, кто ведет активный образ жизни. Поэтому мы всегда держали широкий ассортимент, начиная от младенческого и заканчивая преклонным возрастом. Единственное ограничение – это самый большой размер: у женщин – XL, у мужчин – XX.
Наш магазин – это универмаг. Это одна из наших «фишек». С приходом сильных игроков мы еще решили ориентироваться на lifestyle – на разные жизненные ситуации, в которых оказываются люди. У нас появится одежда afterfive (одежда для вечера) и nautical (для отдыха на море, яхтах, лодках и т.п.). Чтобы человек мог купить себе одежду в зависимости от того, чем он хочет заниматься.
Кроме того, мы будем менять нашу систему франчайзинга.
– Вы не хотите отказаться от франчайзинга, как, например, Gloria Jeans (второй по обороту одежный производитель и ритейлер), чтобы улучшить качество ваших магазинов?
– Нет. Мы улучшим качество вместе с нашими партнерами.
– Не жаль делиться прибылью с франчайзинговыми партнерами?
– Нет. Нельзя объять необъятное. До городов с населением в 100 тыс. мы, наверное, никогда бы сами не дошли. Зачем отказываться от рынка?
– За счет каких финансовых ресурсов ваша компания собирается сделать новый стратегический виток?
– За счет собственных средств. Все эти годы мы развивались, не привлекая кредитов. И пока, во всяком случае в ближайшие три – четыре года, не планируем прибегать к заемному финансированию в том или ином виде.
– Это удивительно. Вы не вкладывались в собственные фабрики по пошиву одежды, и ваша розница, в основном, построена франчайзинговыми партнерами. Поэтому вам не нужны заемные средства?
– У нас 65 собственных магазинов в России, 20 – на Украине и 1– в Казахстане. Это, в общем, немало.
– Оправдал ли себя перевод части заказов на производство из Китая в Россию? Ограничитесь ли вы существующим положением или процесс будeт развиваться?
– Еще рано говорить об этом. Мы почти целый год проводили переговоры с российскими фабриками. Потому что швейная производственная база в России остается в зачаточном состоянии: то красителей нет, то тканей, то ниток, то лейблов. То цены заламывают такие, как будто за один отшив хотят обеспечить своих внуков и правнуков на всю оставшуюся жизнь. То по срокам не укладываются.
В результате мы все-таки произвели какие-то товары. Но при первой поставке мы вынуждены были закупать все лейблы в Китае и поставлять сюда. С кем-то отказались работать. Но вот сейчас мы размещаем хороший, крупный заказ, посмотрим, как у нас все это получится. И мы хотим это расширять, расширять и расширять.
– Какие российские фабрики шьют по вашим заказам?
– Пока я не могу раскрыть эти данные, кроме того, что эти производства сосредоточены в Центральном федеральном округе.
– А в Китае не было таких трудностей, как у нас? Пришли и пошили?
– Щелкните в Китае пальцами – и появятся 154 человека с чемоданчиками фурнитуры. Там, конечно, есть проблемы. Качество не всегда нас устраивает. С ценами приходится бороться, как и у нас. Но там высоко развита сама производственная база для пошива одежды, и они дерутся за заказ.
– То есть пока России не удается конкурировать с Китаем в производстве одежды?
– Да, в Китае получается дешевле и быстрее. За то время, что в России найдут необходимую фурнитуру, вещь успеет выйти из моды. Мы так работать не можем. Но у нас желание производить в России появилось потому, что мы хотим получить необходимую скорость производства и отсутствие таможни.Доставка товаров из Китая занимает отмесяца до двух. Это долго.
– В 2008 году у вас появился первый Интернет-магазин. Как обстоят дела в этом сегменте торговой деятельности?
– У нас товарооборот за 2009 год вырос в 100 раз. Среднемесячный товарооборот составляет пока около 2% от общего оборота. Но мы только осваиваем этот формат и собираемся развивать два направления торговли параллельно.
– А с чем связан такой бурный рост?
– Как ни странно, не с ценами. В нашем Интернет-магазине цены ниже розничных только на 5%. Но эти 5% уходят на доставку. Просто во время кризиса практически исчезла спонтанная покупка и люди стали рациональнее относиться к этому процессу. А через Интернет такой шопинг идет лучше.
СПРАВКА «БН.ру»
Корпорация Sela (в переводе с иврита selaозначает «скала») существует с 1991 года. Первыйв России по обороту производитель и продавец одежды. Розничный товарооборот в 2009 году составил около $300 млн. Sela работает в России, Израиле, Китае, Украине, Молдове, Армении, Грузии, Кыргызстане, Болгарии и Казахстане. Производство одежды размещено преимущественно в Китае, дизайн-офис, а также производство косметики расположены в Израиле. Ориентирована на массового потребителя и позиционируется в среднем ценовом сегменте. Торговая сеть Sela насчитывает более 570 одноименных фирменных магазинов, из них 475 – в России. До конца 2010 года компания планирует увеличить сеть до 580 магазинов.
Sela имеет свои магазины во всех известнейших моллах Москвы: двух «Мегах», «Европейском», «Метрополисе», собирается открыться в «Охотном Ряду» и «Атриуме». Средняя площадь магазинов – 250–350 кв. м. Открытие магазина в Москве стоитпримерно $60 тыс.
Sela принадлежит Борису Остроброду и Аркадию Пекаревскому, двоюродным братьям. Топ-менеджмент не участвует в капитале компании.
