Реклама

Удивительно, с каким трудом за четыре года работы в журналистике, мне удавалось вытягивать из владельцев или руководителей розничных сетей хотя бы минимальный намек на то, в ком они видят своих конкурентов. Гендиректор Ашана едва смог выдавить из себя что-то про схожесть форматов с петербургским "Океем", а "Магнит" лишь в личных беседах признавался в том, что постоянно сранивает себя с Пятерочкой. Даже если почитать отчеты аналитиков по ритейлу, то у человека несведующего может сложиться впечатление, что на рынке работают только четыре розничных компании -- Х5, Магнит, Дикси и Седьмой континент. В общем-то для авторов аналитических записок так и есть -- провести корректное сравнение и оценку финансовых показателей можно только по компаниям публичным, регулярно отчитывающимися пред инвесторами. Но конкуренты все же существуют, их круг значительно шире списка публичных компаний, и соперничают они преимущественно по ценам на полке.

В Х5 мониторинг цен конкурентов проводится раз в неделю для товаров "индикаторов" (лидеры продаж) и раз в месяц для прочих позиций, но только по ассортименту, представленному в "Пятерочке". В Москве мониторится "Копейка", "Дикси", "Ашан" (в Химках или Мытищах, т.к. считается, что там самые низкие цены из всех московских "Ашанов") и "Реал".
Кроме этого к конкурентам "Пятерочки" формально относят "Перекрестки" и "Карусели".  Цены в Пятерочке, согласно положению о ценообразовании, должны всегда соотвествовать самой низкой регулярной цене у конкурентов.

Так, к примеру, бисквитное пироженое "Аленка" сейчас продается в Копейке и Дикси почти по 70 руб, а в Ашане-Химки всего за 59,9. руб. Такая же цена на Аленку и в Пятерочке. Конфеты Белочка ценообразованы по Копейке, где их можно купить за 82,9 руб, при этом в Ашане они стоят уже 84 руб и 97 руб в Дикси.

Исходя из данных, которые содержатся в мониторинге цен, можно посчитать, что покупка 83 наименований кондитерских изделий в Пятерочке обойдется вам в 2699,9 руб, тот же самый набор продуктов в Ашане в Химках будет стоить немного дороже -- 2739,81 руб, в Дикси -- 3024,8 руб, и, наконец, в Копейке -- 3108,5 руб. (учитываются товары, которые не участвуют в ценовых промо-акциях). Девять позиций из этой выборки по итогам августа принесли компании отрицательную маржу, еще 42 позиции продавались с наценкой менее 10%.

Конечно, по итогам месяца вся категория принесла маржу в рамках плана, но и слухи о супервысоких наценках на все, что продается
в сетях сильно преувеличены. Скорее даже, поставщикам бы очень хотелось более высоких цен, но только не всегда рынок это позволяет.

К примеру, недавно мне звонил поставщик мармелада и просил повысить цены в Карусели на 100 руб, чтобы позиция продавалсь на уровне рекомендованной для розницы цены. С таким же запросом обращался производитель печенья -- он утверждал, что мы продаем его продукт в "Перекрестках" на 10-15 руб дешевле конкурентов, правда тех, что не входят в мониторинг Х5.
Сами же крупные розничные игроки инициаторами повышения цен выступают гораздо реже и только в тех случаях, когда позиция перестает приносить прибыль.

Когда я следила за ценообразованием на свою категорию, были случаи демпинга на рынке по некоторым позициям. Проинформировав поставщика, ждала, когда демпингующий конкурент поднимет цену: одна позиция вернулась в плюс через пару дней, вторую после недели торговли в убыток решили вывести.

"Мы поднимать цены первыми не будем. Позиция низкорейтинговая, лучше вывести", -- достаточно спокойно сказал мне наш баер.
В регионах принцип ценообразования такой же и конкуренты там тоже обнаружились: помимо федерального "Магнита" в мониторинг попадают сравнительно небольшие местные сети -- курская "Линия" и "Спар", представленный преимущественно в Центрально-Черноземном регионе, малоизвестные широкой общественности сети на Урале и т.д.

Сказать, что их включают в мониторинг "для галочки", потому что того требует политика ценообразования, нельзя. Бывает и они дают весьма конкурентные цены даже для Х5. Думаю, что владелец какой-нибудь небольшой сети, вроде "Тверского купца", сильно бы удивился, узнав, что промо-каталог его магазинов изучали, как под микроскопом почти все сотрудники коммерческой дирекции центрального офиса Х5. Вот лично меня, это поразило -- я то думала раньше, что Х5 смотрит на региональные сети исключительно как на объекты для потенциальной сделки по поглощению