"Евросеть" в марте провела ребрэндинг, а 2 апреля у нее день рождения, поэтому я решил поделиться своими мыслями о новом фирменном стиле и символе своей бывшей компании.
Нынешний ребрэндинг мне нравится. Хотя компания отказалась от российского флага в логотипе, а когда-то мы очень долго добивались, чтобы он у нас был. Тогда шел 1996 год, и мы искренне верили, что флаг — символ свободы, торговли, богатства, процветания и открытости страны. Сейчас ситуация изменилась: насильственно насаждаемый патриотизм привел к тому, что флаг стал ассоциироваться с формализмом и бюрократией.
Новый символ компании — желтая собака, которую уже предложили назвать Чичем. Хочу сразу сказать, что с маленьким терьером я, 110-килограммовый мужчина, себя вообще не ассоциирую. Впрочем, никаких прав на первые три буквы своей фамилии у меня нет. Но сама идея желтой собаки мне кажется правильной. С какого-то момента в "Евросети" мы решили сделать так, чтобы желтый цвет четко ассоциировался с нашей компанией. Черный с желтым — самое контрастное сочетание для человеческого глаза. Кстати, если бы я не продал компанию и мне надо было бы развивать ее дальше, то у меня была понятная и недорогая идея — желтая уточка. Желтой собаки не существует в природе, поэтому в продвижение такого брэнда необходимо вкладывать много денег. А резиновая уточка — универсальный символ детства, теплой ванны, чего-то родного. В 2008 году я уже понимал, что зима и весна 2009-го будут тяжелыми в России, так что уточка бы отлично сработала. Она могла бы стать отличным рекламным лицом компании на полгода-год. Но сейчас другая ситуация: у компании богатый акционер, а на рынке активизировались конкуренты, так что нужны большие вложения.
Вообще, что такое ребрэндинг? Это внешнее отражение смены стратегии. Вот жил парень, пытался понравиться девушкам. Потом он встретил другого хорошего парня и наконец понял, что гомосексуалист. Он оделся во все цвета радуги, изменил походку, прическу и голос. Он изменил внешний облик, потому что суть стала другой. Так же и брэнд. Когда руководство осознает, что изменилась суть компании, оно меняет ее внешний облик.
Motorola за три года до клинической смерти провела ребрэндинг. Но в самой компании ничего не изменила. И проиграла. Когда в 2006 году умер Джеффри Фрост, который умел искрить маркетинговыми идеями, то все, включая Майкла Тача (сейчас исполнительный вице-президент ГК "Связной".— СФ), оказались импотентами в маркетинге. И все грохнулось. Классический пример удачного ребрэндинга — превращение гадкого утенка в лебедя. Я продал в 2008 году уже очень здорового утенка, который был вполне себе съедобен. Чтобы он полетел, нужно приложить не так много усилий. Я уверен, что в нынешней "Евросети" есть ресурсы, головы, руки и деньги, чтобы это сделать. И тогда собачка даст сверхэффект. В конце концов, по мне хоть пес, лишь бы яйца нес.
