Борис Остроброд и его брат Аркадий Пекаревский основали компанию Sela в начале 1990-х. Начинали бизнес с торговли китайскими пуховиками. «В 1992 г. на выставке одежды я познакомился с китайцем, купил у него четыре контейнера пуховиков, — рассказывает Остроброд. — Товар пришел под конец сезона — в середине января. Но нам повезло: стояли морозы, так что пуховики продали из окна офиса. Вдруг звонок с железнодорожной станции: пришли еще десять контейнеров. Через неделю история повторилась. Звоню поставщику. Оказалось, кроме меня на выставке пуховики заказали и другие люди, но только я оплатил свою партию. Так он решил весь заказ отправить мне». В прошлом году, спустя 20 лет, Аркадий Пекаревский вышел из бизнеса Sela.
— Как получилось, что вы стали единственным владельцем корпорации Sela?
— Аркадий решил сменить сферу деятельности. Жизнь вообще время от времени требует перемен. Аркадий — человек общительный, увлекающийся. У него появились новые проекты, которые в какой-то момент показались ему интереснее.
— У вас были разногласия по поводу того, как развивать бизнес?
— Конечно, у нас были разногласия, но мы всегда находили компромисс. Наш бизнес был построен так, что Аркадий отвечал за развитие в России, а я за производство, дизайн, финансирование. Сферы нашей работы были разграничены, так что мы друг другу не мешали.
— Вы купили его долю по рыночной цене?
— Это наши внутренние дела, и мы их обычно не афишируем. Это была внутрисемейная сделка, к ней рыночные оценки неприменимы.
— Как бы вы сами оценили компанию?
— Стоимость одежных компаний считается просто: если она рентабельная и уровень ее долга — до 10% от оборота, то такой бизнес можно оценить в один оборот. С некоторой корректировкой на российские риски.
— До кризиса Sela рассматривала возможность привлечь стратегического инвестора, но отказалась из-за конъюнктуры рынка. Почему было не воспользоваться моментом и не продать долю Пекаревского стратегу?
— До сделки мне принадлежало 55% компании, Аркадию — 45%. Продавать такой портфель инвестору было бы сложно: нужно составлять инвестиционный меморандум. К тому же портфельный инвестор выдвигает ряд условий. Например, хочет видеть в компании своего финансового директора, место в совете директоров, предъявляет требования к отчетности и т. д. В итоге, чтобы принять решение, нужно пройти несколько кругов согласований. Аркадий не хотел мне устраивать такую головную боль — мы же родственники. Кроме того, компании, в капитале которых участвуют фонды, работают по другому принципу. Их главная задача — наращивать капитализацию. Их цель — не получение оперативной прибыли, а наращивание стоимости за счет увеличения доли рынка. Прибыль владельцев таких компаний обычно фиксируется в момент их продажи. Я не считаю это разумным способом ведения бизнеса. На мой взгляд, компания должна быть рентабельной и прибыльной. В ближайшие три-четыре года мы будем внедрять системы ERP, после этого, уверен, стоимость Sela будет совершенно другой. Через три-четыре года посмотрим, может, вернемся к идее привлечь инвестора.
— Как сейчас вы финансируете развитие?
— У компании есть операционная прибыль, которую мы инвестируем в открытие новых магазинов. Например, на этот год у нас запланировано открытие 15 собственных магазинов. Арендные ставки в Москве колеблются от $1000 до $3000 за 1 кв. м. Cредняя площадь нашего магазина — 300 м, получается, в открытие одной точки нужно инвестировать от $300 000 до $900 000. В эту сумму не включена стоимость товара. Экономика продажи одежды в целом не очень привлекательна, большая часть затрат приходится на одежду, персонал, перевозку, таможенное оформление, аренду.
— Другого бизнеса у вас нет?
— Нет. Sela отнимает много сил, а заниматься другим делом в качестве пассивного инвестора не могу в силу характера. Вероятно, поэтому в одежном бизнесе работают основатели, многие компании остаются семейными.
— А Sela — семейная компания?
— Конечно семейная. В компании работает вся моя семья, включая меня, жену и двоих детей. Наша дочь — талантливый дизайнер. В прошлом году она окончила институт дизайна «Шинкар» в Израиле. Сын является вице-президентом по развитию. Хочу, чтобы мои дети работали, чтобы в них было созидательное начало.
— Как Билл Гейтс, лишите детей наследства? На ваш взгляд, дети должны пользоваться тем, что создали их родители?
— Конечно, но при этом должны работать. Не важно, что моя дочка работает дизайнером. Она должна утром вставать ради цели в жизни. В отсутствие цели у человека начинается ломка психики, он становится неадекватным. У многих богатых русских такая проблема с детьми.
— Есть мнение, что нет ничего сложнее, чем управлять бизнесом с друзьями и родственниками. Как вам удается?
— Главное — не переносить рабочее на личное. Это искусство, которому я учился много лет. Например, если во время семейного ужина возникает дискуссия, которая не приведет к развитию теплых семейных отношений, то самый лучший вариант — согласиться с мнением партнера, даже если ты не согласен. В любой конфликтной ситуации главное сначала согласиться. Другой вариант — играть с человеком в экономическую игру, становиться на его место. Так можно понять, что он тебе хотел сказать.
Еще одна тонкость — договориться о терминах. Часто получается, что люди спорят о том, в чем они согласны. Просто понимают термины по-разному. И последнее — можно просто договориться никогда не говорить о работе дома.
— Вы ведь живете в Израиле? Как управляете бизнесом в России?
— Я живу везде. Часто летаю в Москву, Китай. Для управления бизнесом есть компьютер. На каждом участке у меня стоят грамотные люди, которые получают задание и потом отчитываются. Ко мне обращаются только по вопросам, требующим согласования со мной. Заметьте, мы с вами разговариваем, но за это время мне никто не позвонил. Я стараюсь приучить людей принимать решения самостоятельно. Если они этого сделать не могут, значит, не соответствуют занимаемой должности.
— Как Sela пережила кризис?
— Мы начали реструктуризацию. Раньше у нас были два офиса — в Санкт-Петербурге и Москве. Это, по сути, были две разные компании: Москва отвечала за одни регионы, Петербург — за другие. Они между собой конкурировали. На каком-то этапе это было очень хорошо. Потом наступил кризис. У всех ритейлеров на рынке одежды продажи упали на 30-50%, у тех, кто продает эксклюзив, — и того больше. Мы не могли себе позволить и дальше дублировать функции. Cоздали один офис в Москве, изменили структуру управления, введя должности гендиректора, вице-президентов по экономике и оперативному управлению. У нас появился креативный центр, о котором мы мечтали еще с Аркадием. Центр координирует процессы между продуктом, маркетингом, рекламой, представлением продукта в магазине, определяет стратегию развития. Очень люблю пример про бедуинов. Я был на экскурсии в бедуинской деревне, во время экскурсии нам рассказывали об укладе их жизни: в бедуинской семье женщина готовит обед, убирает в доме, заботится о детях, ухаживает за скотом и проч. На вопрос, что же делает мужчина, экскурсовод ответил: «Мужчина выполняет очень важную функцию — определяет, куда кочевать». Креативный центр определяет, куда кочевать. Изменилась система продаж. Раньше мы привозили товар, а после его продавали. Затем возникла идея привозить товар, который уже продан.
— Как это?
— Привозим коллекцию на следующий сезон, в шоурум приходят франчайзи и представители собственной розницы, которые делают заказ. Мы консолидируем заказы и отправляем производителю. К примеру, заказываем одной модели 5000 штук, другой — 10 000. Заказываем фабрике фактически проданный товар.
— Кто занимается разработкой коллекции?
— В основном наш дизайнерский офис в Израиле, в нем сейчас работает 11 дизайнеров.
— Почему во время реструктуризации вы не перенесли дизайнерский офис в Россию? Неужели нанимать дизайнеров там выгоднее?
— Во-первых, на 90% сотрудники израильского офиса — наши бывшие соотечественники, которые знают вкусы российского рынка. Это важно, поскольку в России рынок одежды намного плотнее, чем на Западе, в наших торговых центрах 60-70% арендаторов — это магазины одежды. Во-вторых, дизайн должен создавать атмосферу бренда. В израильском офисе люди работают по 20 лет. Создать новый дизайнерский коллектив в России, чтобы он создавал ту же атмосферу, не очень-то просто. Третий момент. Сказать честно, зарплата дизайнеров и маркетологов в России, особенно в Москве, порой выше, чем в Израиле.
Но у нас есть планы часть коллекции делать в России. Это будут флеш-коллекции — коллекции без объявления, которые никто не заказывает, а также часть коллекции курток, поскольку люди, живущие в Израиле 20 лет, уже забыли, что такое холод. С российскими дизайнерами мы планируем работать на фрилансе — фрилансер создает нам только первичную модель, которую мы будем дорабатывать.
— Как определяете, что будет модно в следующем сезоне?
— Индустрия моды структурирована, как и любая другая. Есть специальные сайты стоимостью около 15 000 фунтов в год. На этих сайтах есть все тренды на несколько лет вперед. Тренды в основном создают модные дома. Затем все, что было на подиуме «от кутюр», плавно перетекает в масс-продакшн. Фокус в том, чтобы в этом «от кутюр» найти то, что будут покупать твои покупатели.
— В вашем бизнесе шпионаж существует?
— (Смеется.) Как в любом другом. Но, в принципе, в одежном бизнесе секретов мало: все, что хочешь увидеть, висит в магазине. Зайдя в магазин, понимаешь, что у компании с мерчандайзингом, как они представляют товар, меняют коллекции, какое используют оборудование, как работают продавцы. Можно даже узнать, сколько чеков в сутки пробивают в магазине.
Секрет — это коллекция следующего года. Но многие фирмы — даже известные — покупают друг у друга прототипы, с которых можно взять идею. Любая фирма использует прототипы товаров, которые продают в других магазинах. Но детально скопировать ничего нельзя. Использовать чужие принты нельзя. Идеи витают в воздухе.
— Вы по магазинам конкурентов ходите?
— Мне даже ходить никуда не надо — есть интернет. Захожу на сайт и смотрю, что делает GAP, Old Navy, Abercrombie & Fitch, H&M… Ориентируюсь на все мировые бренды. Но не для того, чтобы скопировать, а чтобы понимать, куда кочевать.
— Отличаются ли у вас коллекции в разных странах, городах?
— У нас может отличаться ассортимент. В Мурманске из-за климата одни предпочтения, в Краснодаре — другие. На севере люди хотят одеваться ярче, потому что у них мало солнца и они стараются компенсировать его недостаток в одежде. На юге особых предпочтений нет — в туристический сезон к ним приезжает народ со всей страны.
— В последнее время в магазинах очень много вещей ужасного качества. На ваш взгляд, почему? В Sela та же тенденция к снижению качества?
— Товар низкого качества был всегда. Есть фирмы, делающие одноразовые вещи. Это их стратегия. На такие вещи есть спрос. Многим молодым людям не важно, что на них надето, главное, прийти в новой кофточке. Есть покупатели с ограниченными финансовыми возможностями. Так что все на рынке имеет спрос.
В Sela не так, у нас сложная система качества. К примеру, мы хотим сделать свитер. Вначале мы его рисуем, затем даем фабрике состав сырья, таблицу мер. Фабрика закупает шерсть, исходя из наших критериев, и дает нам образец. Мы его изучаем, показываем на шоуруме, затем заказываем, например, 6000 свитеров. С этого момента начинается работа QC (quality control). Мы должны подтвердить материал, который пойдет в производство: проверить палитру, выбрать оттенок; подтвердить компоненты. Затем — до запуска вещи в серийное производство — они дают нам экземпляр, который мы также проверяем и подтверждаем. По окончании производства мы проверяем серию, которую нам будут отправлять. Затем вещь попадает на наш склад в Китае, где у нас есть независимая проверка. Это нужно, поскольку QC может приехать на фабрику, обедать с ее директором… Чтобы исключить такие моменты, мы на складе делаем выборочную проверку и потом отправляем товар на склад в Россию, где его снова проверяют. Все китайские поставщики знают: если мне не подошел товар — я за него не плачу. Вообще. Бывают случаи, когда меня что-то не устраивает, но я вижу, что продать товар можно. Покупатель ведь не знал, что этот оттенок задумывался немного другим. В таких случаях товар мы забираем, но по системе «оплата после продажи».
— Большой процент брака?
— Меньше 1%, хотя в стандартных китайских контрактах записано 3%. Мы работаем с китайскими фабриками «по понятиям» (смеется). С Китаем я работаю 20 лет, у меня очень хорошая кредитная история, поэтому, чтобы купить товар, мне не нужен контракт и предоплата. Я просто размещаю заказ, его проверяю, отгружаю и затем плачу. В Китае большое значение имеют личные отношения. Наши поставщики знают меня лично и стыдятся сделать плохо лично мне.
— Нравится работать с китайцами?
— Нравится. Китайцы — люди, у которых есть слово. Если они меня знают, то не будут устраивать monkey-business. Но если можно намухлевать, чтобы я об этом не узнал, они сделают. Например, заказываю пуховик: 70% пуха, 30% пера. Но 30 там процентов или 28, невозможно определить, а эти 2% — большие деньги.
— В последнее время на рынок вышли несколько транснациональных брендов — H&M, Uniqlo. Как поменялся рынок с их приходом?
— Работать в конкурентной среде тяжело, и мы это чувствуем. В российских торговых центрах 60-70% площадей арендуют ритейлеры одежды (в Бельгии, к примеру, их 30-40%). Чтобы находиться в конкурентной среде, в прошлом году мы ввели несколько новых системных методов планирования ассортимента. В частности, матрицу ценового позиционирования товарных категорий. Каждый артикул имеет место в сетке ценовых координат относительно конкурентов. Благодаря этому мы не производим того, что выходит за рамки коридора ценового позиционирования бренда. Раньше мы могли, например, сделать дорогую вещь с мехом, которая не всегда находила своего покупателя. Теперь мы отказываемся от некоторых деталей, чтобы не конкурировать с крупными транснациональными игроками, имеющими неисчерпаемые кредиты и огромные тиражи. Но конкуренты — это неплохо. Когда в «Мегу» выходил H&M, все предрекали смерть работающим там ритейлерам. Но наш оборот увеличился на 20%. Это вполне закономерно: H&M несет с собой трафик.
— А кроме конкуренции какие еще изменения отмечаете на рынке?
— Рост арендных ставок. На Западе срок окупаемости ТЦ — 10 лет, российские инвесторы, полагаю, рассчитывают на 5-7 лет. Поэтому в Москве высокие арендные ставки. Но когда начался кризис, почти все владельцы ТЦ пошли нам навстречу, снизив ставки. Затем, конечно, вернули их на прежний уровень.
Еще одно изменение на рынке: 10 лет назад 70% покупателей были женщины, покупавшие одежду и себе, и мужу, и ребенку. Мы позиционировали бренд как семейный. В последнее время заметили активность мужчин. Сейчас мы запускаем серию joungster, рассчитанную на молодежь 17-20 лет, ультрамодную. Запускаем — и понимаем, что это новый для нас покупатель.
— Зачем тогда запускаете?
— Чтобы развиваться. Если ты построил хороший торговый центр и нанял хорошего управляющего — можешь расслабиться, ехать отдыхать на Канары. В нашем бизнесе все не так. Каждый год появляются новые цвета, ткани, решения. Все время нужно придумывать что-то новое. Поэтому мы запустили линейку косметики, придумали делать обувь под брендом Food & Fruit и даже зарегистрировали марку. Но попали на кризис. Хотя эту идею я не оставил. Молодежной линией мы хотим создать новый имидж бренда.
— Выходит, кризис в вашей отрасли уже закончился?
— Нет. В 2010 г. по сравнению с 2009 г. наш оборот вырос примерно на 20%, но количество чеков и средний чек еще не достигли докризисного уровня. Изменилась структура закупок: люди покупают более осмотрительно, прежде чем приобрести товар, они смотрят, что продается в других магазинах. До кризиса люди мели все подряд. Да, кризис имеет тенденцию к окончанию, но завершится, когда стоимость нефти вернется к прежним показателям…
— А она вернется?
— Убежден. Запасы нефти ограничены, поэтому, если человечество не придумает альтернативные источники энергии, цена на нее будет расти. Это как вид на море. Он ограничен, отсюда рост цен на недвижимость с видом на море.
— Какую долю в стоимости продукта занимает сырье? Мировые цены на хлопок сейчас превышают многолетние максимумы, это влияет на бизнес?
— Стоимость сырья в одежде — не больше 40%. Цена на хлопок то растет, то падает. Чтобы получить сырье по нормальной цене, нужно покупать его заранее и в определенное время, а не с бухты-барахты. Это касается не только хлопка, но пуха, нейлона, полиэстера. Одежда дорогая не из-за роста цен на сырье. А потому, что она импортируется. Одежду нужно довезти, растаможить, заплатить за услуги экспортно-импортной компании. Именно поэтому мы построили бизнес иначе. У нас есть собственный офис в Китае со штатом в 60 человек, мы размещаем заказы непосредственно на фабриках и определяем цену в юанях. Последнее дает нам существенное конкурентное преимущество: когда мы оплачиваем товар в юанях, можем вернуть часть НДС. Но важнейший момент для ценообразования — исключить посредников и двойную растаможку, т. е. везти товар из Китая в Россию напрямую.
— Некоторое время назад вы локализовали часть производства в России. Это тоже возможность сэкономить?
— Конечно. В России мы размещаем заказы в основном на базовые товары повседневного спроса: футболки и носки. Такие товары должны быть в ассортименте всегда. Если заказывать их в Китае, то придется ждать два-три месяца.
— Почему бы тогда не размещать в России заказы на весь ассортимент?
— Можно, но тогда нужно давать производителю сырье. Купить ткани и фурнитуру в Китае и отдать местным производителям. В России нет индустрии инфраструктуры швейной промышленности. В Китае же сделают все, что мне хочется: захочу такую пуговицу (показывает пуговицу на своей рубашке), через четыре дня мне принесут образец, еще через два — сделают партию. Можно отрезать на выставке кусок любой французской ткани — и китайцы сделают точно такую же. Их инфраструктура позволяет делать любые этикетки, вышивки. Некоторое время назад мы даже картонные коробки в Китае покупали, потому что там они стоили по $2 за штуку, а в России — $4. Получается, что привезти оттуда с учетом таможни и транспорта — это все равно что произвести здесь. Но важна и оперативность, поэтому мы каждый сезон примерно на 30% увеличиваем объем российских закупок. В перспективе хотим увеличить долю продукции российского производства примерно до 10% оборота Sela.
— Как бы вы хотели видеть место Sela на рынке?
— Крупнейшим ритейлером по охвату городов. Хочу развить электронную коммерцию и CRM — за этим будущее. Хотел бы освоить рынки азиатских стран. Сегодня мы представлены только в Киргизии, Казахстане и Армении. Я хочу в Узбекистан или в Туркменистан.
— И что вам мешает?
— Даже не знаю… Нужно сделать маркетинговое исследование, найти партнера. Такая задача перед нами не стояла. Нужно было разработать коллекцию, провести реструктуризацию российского и китайского офисов. В Китае у нас было три офиса: обувной в Гуаньчжоу, и два занимались одеждой — basic (производством базовых вещей) и fashion. В таком количестве офисов была своя подоплека: мне нужно было ощутить цену. Иногда мы одни и те же вещи отдавали разным офисам и тогда понимали реальную цену работы.
— Если бы вы начинали бизнес сейчас, то стали бы снова заниматься одеждой?
— Нет, не стал бы. Когда я пришел в этот бизнес, в России не было столь развитой торговли. Не было Sela, «Ленты», «Седьмого континента», «Перекрестка». Сейчас я бы посчитал рынок слишком насыщенным, стал бы заниматься бизнесом завтрашнего дня. Например, зеленой энергией — это актуальный бизнес, поддерживаемый государством, альтернатива нефти. Или переработкой мусора. Инвестировал бы в новые компании, которые занимаются высокими технологиями. Кто-то же разработал Skype!
Как рождается мода
«Тренды в основном создают модные дома. Затем все, что было на подиуме «от кутюр», плавно перетекает в масс-продакшн. Фокус в том, чтобы в этом «от кутюр» найти то, что будут покупать твои покупатели». На вопрос, есть ли в одежном бизнесе шпионаж, Остроброд, смеясь, отвечает: «Как в любом другом. Но в одежном бизнесе секретов мало: все, что хочешь увидеть, висит в магазинах. Но секрет – это коллекция следующего года. Многие фирмы – даже известные – покупают друг у друга прототипы, с которых можно взять идею. Любая фирма использует прототипы товаров, которые продают в других магазинах. Но детально скопировать ничего нельзя. Использовать чужие принты нельзя. Идеи витают в воздухе». Предприниматель говорит, что благодаря интернету ему даже не надо ходить в магазины конкурентов: «Захожу на сайт и смотрю, что делают GAP, Old Navy, Abercrombie & Fitch, H&M… Ориентируюсь на все мировые бренды. Но не для того, чтобы скопировать, а чтобы понимать, куда кочевать».
Специфика разных городов
Selа не создает разные коллекции для разных регионов. «У нас может отличаться ассортимент. В Мурманске, из-за климата, одни предпочтения, в Краснодаре – другие. На севере люди хотят одеваться ярче, потому что у них мало солнца и они стараются компенсировать его недостаток в одежде. На юге особых предпочтений нет – в туристический сезон к ним приезжает народ со всей страны», – поясняет Борис Остроброд.
Биография:
Борис Остроброд родился 17 марта 1957 г. в Каменске-Уральском (Свердловская обл). В 1978 г. окончил Ленинградский горный институт по специальности «инженер-металлург». 1978 — инженер во Всесоюзном алюминиево-магниевом научно-исследовательском институте. 1979 — работал на Ленинградском стадионе им. Ленина инженером и старшим инженером. 1987 — основал и возглавил Ленинградский фотокооператив «Блик». 1990 — основал и возглавил компанию Sela в Израиле.
Справка:
Sela — ритейлер и производитель одежды.
оборот (2010 г., данные компании) – около $200 млн.
Компания принадлежит Борису Остроброду.
