ГК «Дикси» с 1 июня начинает реализовывать в своих «магазинах у дома» новую маркетинговую стратегию. Как сообщил журналистам президент ГК «Дикси» Илья Якубсон, изменения коснутся как ассортиментной политики, так и оформления магазинов и позиционирования бренда в целом. Обновления стали результатом маркетингового исследования, проведенного в 2010 г. Всего в 2011 г. будет потрачено около 500 млн. руб, включая затраты на маркетинговые исследования и рекламную кампанию.
По словам Ильи Якубсона, изменениям подвергся, прежде всего, сам логотип «Дикси». Основным элементом стала буква «Д», вписанная в окружность оранжевого цвета.
С 1 июня ритейлер начнет масшабную рекламную кампанию – появятся ролики на федеральных каналах, наружная реклама, реклама в прессе. Слоганом рекламной компании стала фраза «Просто. Рядом. По-соседски», а лицом – героиня юмористического сериала «33 квадратных метра» Клара Захаровна, которая сначала открывает для себя магазин «Дикси», а потом рекомендует его как «магазин с хорошим ассортиментом, низкими ценами качественным товарами».
Параллельно ГК «Дикси» приступает к рестайлингу своих магазинов «у дома». Изменения коснутся смены вывески и оформления торгового пространства – планировки торгового зала и выкладки товаров.
В 2011 г. рестайлинг пройдет в 100 магазинах, в 2012 г. будет обновлено оформление еще 300 торговых точек. Полностью рестайлинг завершится к концу 2013 г. По словам Ильи Якубсона, затраты на обновление одного магазина составляют около 1 млн руб. Сейчас ритейлер владеет 654 магазинами «у дома», таким образом только на рестайлинг будет потрачено примерно 654 млн руб. Новые магазины будут сразу открываться в обновленном дизайне.
Планы по рестайлингу других форматов, входящих в портфель ГК «Дикси», ритейлер намерен озвучит в течение двух недель.
В ближайшие несколько лет изменения произойдут также в ассортиментной политике. Общее количество SKU останется прежним – 3500. При этом количество брендов сократится, зато линейка некоторых категорий товаров станет шире. «Например, станет больше соусов и сухофруктов», рассказал директор по маркетингу ГК «Дикси» Дэнни Перекальски.
Также ритейлер планирует увеличить долю продуктов в ценовом сегменте «средний плюс». Как пояснил Илья Якубсон, ГК «Дикси» намерена уйти от чисто ценовой конкуренции с другими ритейлерами.
«Все российские розничные сети начинали, позиционируя себя как дискаунтеры. Мы предлагаем лучшую цену на потребительскую корзину в каждом регионе, но при этом делаем ставку также на удобство», — пояснил он.
Кроме того, «Дикси» планирует увеличить долю СТМ в своем ассортименте. Сейчас ритейлер выпускает 300 SKU под 42 собственными брендами. «К 2012 мы планируем увеличить их количество до 400, в то числе добавляя в портфель марки, которые будут конкурировать с А-брендами», сообщил Дэнни Перекальски.
Помимо этого, ритейлер намерен перейти на бонусную и накопительную систему лояльности до конца 2011 г.
«Подобные изменения в сети «Дикси» вызвано вполне нормальным желанием повысить средний чек и выручку, но я бы оценил рестайлинг как некий риск для компании. На сегодня у «Дикси» уже есть свой целевой покупатель, и подобные изменения могут негативно сказаться на нем либо обратное: компания может привлечь дополнительную аудитори», — комментирует президент холдинга «Продовольственная биржа» (сети магазинов «Полушка», «Еда») Дмитрий Степанов.
По мнению руководителя российского направления международного брендингового агентства Fitch Елены Чувахиной, изменения стиля сети магазинов «Дикси» скорее говорит о том, что «бренд находится в поиске своей индивидуальности».
«Неудивительно, что ритейлер обратил внимание на развитие «магазинов у дома» — сегодня мы видим возрождение данного формата в международном масштабе. К примеру, в экспресс-магазинах сети Tesco можно найти широкий спектр необходимых товаров. Несмотря на небольшую площадь магазина, он позволяет реализовать интересные коммуникационные кампании, зонирование и побудить посетителей совершить импульсные покупки, — комментирует рестайлинг Елена Чувахина. — В стратегическом плане действия «Дикси» верное направление – в последнее время мы не видим особого отличия между брендами продовольственных сетей в России. Вместе с тем, прогрессивные компании понимают, что на основе ценовой политики нельзя выстроить конкурентоспособное преимущество – всегда найдется кто-то, у кого этот товар стоит дешевле. Надеюсь, что для «Дикси» рестайлинг означает не просто перекрашивание вывески, а более глубокое осмысление бренда и его эмоциональной значимости для целевых аудиторий».
Видео ЗДЕСЬ.
Справка:
Сеть «Дикси» основана Олегом Леоновым. Первый магазин «Дикси» был открыт в 1999 г. в Москве. По состоянию на 31 марта 2011
г. компания управляет 664 магазинами, включая 641 «магазин у дома» «Дикси», 15 компактных гипермаркетов «Мегамарт» и 8 экономичных супермаркетов «Минимарт» в трех федеральных округах России: Центральном, Северо-Западном и Уральском.
В мае 2007 г. компания провела IPO на РТС и ММВБ на сумму US$ 360 млн. Контрольным пакетом акций ГК «Дикси» (63,37%) владеет многопрофильный холдинг Группа Компаний «Меркурий». В 2010 г. общая выручка компании достигла 64,8 млрд. руб.
