На российском розничном рынке становится все сложнее выделиться среди конкурентов и ритейлеры используют все новые способы привлечения покупателей. Создание рекламной кампании и выбор канала коммуникации с покупателем во многом зависит от поставленных перед компанией целей и философии самого бренда. Некоторые ритейлеры стремятся удивить своих покупателей эпатажными рекламными акциями, другие делают ставку на высокие технологии. Однако все большую популярность среди розничных компаний приобретает маркетинг в социальных сетях.
Как полагает Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи», главный двигатель бизнеса в России — не реклама, а административный ресурс: «Когда разумный предприниматель начинает рассчитывать свои силы в построении бизнеса, он делает ставку на самый действенный ресурс – административный,- комментирует Андрей Надеин. — Если бы рыночные рычаги вышли у нас в стране на первый план, то немедленно бы появились сильные рекламные кампании, которые могли бы конкурировать с зарубежными по своей выдумке. Ведь у нас были сильные кампании — у «Пятерочки», «Евросети». Хотя многие и осуждали сотового ритейлера за акции типа «Разденься и получи телефон», но это работало. Кстати, нынешняя «Евросеть» фактически продолжает PR стратегию, только фронтмен поменялся — теперь это Иван Охлобыстин».
Эротика или разврат?
Однако при использовании эпатажных рекламных маневров, важно оставаться в рамках закона. При этом, конечно, можно двигаться по пути «что не запрещено, то разрешено», считает Наталья Соколова, начальник отдела рекламы и PR обувной сети Ralf Ringer.
«Нужно понимать, что такие акции обычно носят разовый характер и скорее призваны привлечь «сиюминутное» внимание потребителей, — рассказала Наталья Соколова. — В наших рекламных кампаниях мы редко используем эпатаж, так как наша аудитория довольно консервативна. Но при этом всегда выступали за разнообразие форм и, главное, уместность. Например, мы использовали легкую эротику в наших информационно-рекламных материалах. Они пользовались сумасшедшей популярностью! А посыл «Натуральная кожа» хорошо укладывался в позиционирование компании, как производителя обуви только из натуральных материалов. Такой разовый опыт – для создания «шума» – был, безусловно, удачным».
По информации компании, для продвижения сети монобрендовых магазинов Ralf Ringer помимо стандартного набора технологий (единое оформление, POS-материалы, акции и т.д.), ритейлер привлекает потребителей к непосредственному участию в создании рекламных слоганов или тестированию новых моделей обуви. По словам Натальи Соколовой, такой симбиоз дает высокую отдачу и пользуется популярностью у клиентов, а также, увеличивает лояльность аудитории как к бренду, так и к компании в целом.
Ставка на нестандарт
Рекламой в традиционных медиа уже точно никого не удивишь, аудитория научилась пропускать ее «мимо ушей», а вот культура блогов заслуживают внимания, считает Елена Комина, руководитель отдела маркетинга и рекламы Finn Flare.
«Социальные сети не пестрят рекламными призывами, а общаются с покупателями на их языке, — комментирует спикер. — Большое будущее также у вирусной рекламы. Зачем тратить большие деньги на «вдалбливание» потребителю преимуществ вашей марки, если можно просто придумать интересную идею, запустить ее в сеть и….процесс пойдет сам, из уст в уста. Также существует мнение, что в скором времени благодаря развитию технологий появится трехмерная реклама – вперед выйдут не ростовые куклы, не картонные конструкции, а трехмерное изображение, которое можно будет рассмотреть со всех сторон, войти вовнутрь и стать частью рекламного сообщения».
То, что рекламный рынок будет развиваться по пути высоких технологий, считают и ОАО «Модный континент» (сеть магазинов одежды Incity).
«Сейчас существуют очень интересные технологии, которые довольно успешно внедряются на рынок, — говорит Вероника Горячая, директор по маркетингу компании. К примеру, использование нестандартных рекламных носителей, таких как живые витрины или электронные промоутеры, — Например, одна из аптечных сетей внедрила виртуальных промоутеров, которые рассказывают посетителям о тех или иных лекарствах. Выглядит это очень привлекательно и, главное, соответствует закону, ведь труд настоящих людей-промоутеров аптеки не имеют права использовать. Вообще, интерактивное общение, социальные сети и прямые коммуникации – это очень перспективное направление. Многие «уходят», например, в социальные сети, так как там проще общаться. В них скрыт огромный потенциал для того, чтобы сделать компанию ближе к потребителю».
На сегодняшний день уже многие ритейлеры создали свои аккаунты и группы в социальных сетях. Так компания «Эльдорадо» открыла сразу три своих представительства в наиболее популярных социальных сетях — Facebook, «Вконтакте» и «Одноклассники». По информации компании, запуск групп позволит наладить неофициальный диалог с потенциальной аудиторией.
Аккаунт в популярном на сегодня Facebook’е имеет и аптечная сеть «36,6».
X5 Retail Group также пытается наладить диалог с покупателями через социальное пространство. Группа «Вконтакте» продуктовой сети «Пятерочка» насчитывает уже более 22 000 участников, а аккаунт сети магазинов «Перекресток» в Twitter имеет более 1000 читателей.
Как рассказал Retailer.RU Иван Куц, директор по развитию электронного гипермаркета «Закажи24», компания также ведет коммуникации с «жителями» социальных сетей через «Вконтакте», Facebook и «Одноклассники».
«Мы подогреваем интерес покупателей на каждый товар с помощью скидок. К примеру, вступил в группу – получил скидку, порекомендовал друзьям – скидка увеличилась, — говорит Иван Куц. — Мы воспринимаем социальные сети не просто как очередной канал связи с пользователем, а как возможность через наших лояльных клиентов получать новых участников, которые будут с нами. Кроме того, наш исполнительный директор, Максим Кульгин, ведет свой блог, в котором описываем наши стремления, цели, маленькие и большие победы».
Компания и в дальнейшем планирует развивать социальную составляющую и делать удобным обмен мнениями о товаре и рекомендациями как внутри приложений для социальных сетей, так и внутри самого магазина. Как говорит Иван Куц, за месяцы работы в этом направлении количество членов группы увеличилось на 20-30%: прирост составляет примерно по 70-80 человек в группе за сутки.
«Нужно понимать, что клики из социальных сетей – холодные клики. Нужно сначала прикормить человека, а уже потом он станет клиентом, — подчеркнул Иван Куц. — Подписки, новости, оповещения, рекомендации, отзывы… и через пол-года год клиент «теплеет», если с ним правильно работать».
Высокая активность ритейлеров в социальных сетях подтверждает, что данный сегмент рынка динамично развивается. Одним из главных отличий этого медиа-пространства является то, что социальные сети предлагают немало способов продвигать свой бренд: с помощью сообществ, баннеров и видеоконтента. Однако назвать социальные сети основным каналом коммуникации с потребителем пока нельзя. По сути, это еще одна дополнительная рекламная площадка. Тем не менее присмотреться к ней стоит повнимательнее.
