Ритейлеры все чаще отказываются от традиции начинать сезон предрождественских распродаж в четко установленное время. Если раньше специальные промоакции и скидки стартовали в конце ноября, то сегодня многие ритейлеры переносят их на сентябрь-октябрь, а некоторые начинают зарабатывать на Рождестве даже летом. По мнению аналитиков, ритейлеры просто вынуждены расширять временные рамки распродаж из-за снижения потребительской активности, вызванной неблагоприятной экономической обстановкой.
Рождество приходит в сентябре
В конце октября крупнейшая в США розничная сеть Walmart объявила о запуске так называемой программы гарантии рождественских цен (Christmas Price Guarantee). Ритейлер обещает клиентам, купившим с 1 ноября по 25 декабря товар в Walmart, на который распространяется праздничная скидка, выдать подарочную карту, если в любом другом магазине они найдут аналогичный товар за меньшую цену. При этом сумма подарочной карты будет равна разнице в цене приобретенного товара. Акция не распространяется на традиционное начало сезона распродаж — "черную пятницу", которая в этом году приходится на 25 ноября, и покупки через интернет. "В нынешний рождественский сезон Walmart избавляет покупателей от стресса шопинга, позволяя клиентам производить покупки, как и когда они хотят",— объяснил директор сети по стимулированию сбыта Дункан Макнотон.
Впрочем, Walmart далеко не единственный ритейлер, фактически запустивший рождественские акции на месяц раньше начала сезона распродаж. Еще одна крупная в США торговая сеть — Sears Holding — предлагает покупателям своих онлайн-магазинов Sears.com и Kmart.com, приобретающим товары на сумму выше $99 и $49 соответственно, бесплатную доставку. Это предложение действует с 30 октября по 19 декабря. 1 ноября запустил свой рождественский сайт и крупнейший интернет-ритейлер — Amazon. Здесь уже предлагаются не только скидки на электронику, фильмы, ювелирные украшения и одежду, но и рекламируются скидки, которые будут доступны на следующей неделе.
Надо отметить, что в прошлом году наблюдалась похожая ситуация. Ведущий американский ритейлер Kohl`s запустил рождественские распродажи 2 ноября. В Lowe`s — розничной сети, специализирующейся на продаже товаров для дома,— рождественские распродажи стартовали сразу после праздника Хэллоуин, 31 октября.
Правда, распродажи далеко не единственная приманка для потребителей. Ритейлеры привлекают потенциальных покупателей еще и специальным графиком работы: с каждым годом магазины в "черную пятницу" открываются все раньше и раньше. Так, Macy`s (товары для дома и одежда) недавно объявила, что в этом году большая часть магазинов будет открыта с 24 часов, тогда как в прошлом году они начали работать с 4 утра. В полночь начнут работать и магазины Kohl`s и Target.
Впрочем, аналитики говорят, что в этом году Рождество у американских ритейлеров уже наступило. И произошло это довольно давно. Searsа начала реализацию рождественских товаров еще 25 сентября. Home Depot, сеть, специализирующаяся на продаже товаров для дома,— 19 сентября, а вот сеть магазинов оптовой торговли клубного типа Costco (аналог европейского Metro) выложила рождественскую продукцию на полки еще 1 сентября. Walmart присоединилась к ним в конце сентября — на две недели раньше, чем в прошлом году.
Европейские универмаги тоже не стали исключением. Один из самых известных, лондонский Harrods, пригласил Санта-Клауса и открыл рождественские отделы в июле, когда многие британцы даже не успели съездить в летний отпуск. Похожая картина наблюдалась в июле и в Selfridges. По традиции Harrods и Selfridges должны выставлять на полки рождественские товары в августе, но сложная экономическая ситуация, заставляющая потребителей тратить все меньше, вносит изменения в правила игры на рынке. "Каждый год Рождество приходит все раньше и раньше",— комментировала летом Джеральдина Джеймс, менеджер Selfridges, где в прошлом году в первую неделю продаж рождественских товаров (то есть в конце лета) было реализовано 2 тыс. елочных шаров.
Экономика должна быть экономной
Действительно, рождественские распродажи, которые по традиции начинаются в конце ноября, постепенно уходят в прошлое. Причем тенденция стала особенно проявляться во время экономического кризиса. Пытаясь вернуть покупателей в магазины, ритейлеры стали переносить рождественские рекламные мероприятия на более ранний срок. "Недавняя рецессия и затянувшееся восстановление экономики означали, что ритейлерам придется использовать все имеющиеся в их распоряжении средства, чтобы стимулировать посещаемость и продажи",— сообщил "Ъ" аналитик британской исследовательской компании Retail Eyes Саймон Бойделл. Так, в 2009 году несколько американских ритейлеров и производителей игрушек начали рождественские распродажи в июле.
К примеру, сеть универмагов игрушек Toys `R` Us занялась тем, что принялась приучать клиентов к тому, что Рождество начинается летом. Для этого она устроила рекламу рождественских скидок фотографией отдыхающего на пляже Санта-Клауса в солнечных очках. Некоторые товары можно было приобрести со скидкой 50%. В компании говорили, что в некоторых магазинах за рубежом Toys `R` Us проводит такие распродажи не один год, а в 2009 году впервые решила попробовать концепцию в США. С тех пор Toys `R` Us устраивает аналогичные скидки каждый июль.
Похожей стратегии придерживается и сеть Target. В июле этого года компания провела "черную пятницу", снизив цены на игрушки, электронику и развлекательные товары в интернете в два раза. Прошлогодняя подобная акция увенчалась успехом: продажи выросли на 3,8%, тогда как в 2009 году они выросли всего на 2%.
Саймон Бойделл указывает, что у очень ранних распродаж есть два преимущества. Во-первых, они заставляют потребителей приступить к рождественским покупкам как можно раньше. Во-вторых, стимулируя ранние походы по магазинам, ритейлеры рассчитывают, что потребители в конце концов приобретут больше товаров, чем изначально планировали. А это, в свою очередь, повысит продажи и компенсирует низкую покупательскую активность после Рождества. Отчасти такая стратегия оправдывается. Согласно прошлогоднему исследованию Google и Ipsos (покупатели опрашивались каждые две недели), к 19 октября рождественские покупки сделали уже 51% опрошенных потребителей. Аналогичное исследование 2009 года показало, что к середине октября рождественскими покупками обзавелись лишь 46% людей. Этот год не станет исключением: по данным нью-йоркской исследовательской компании Brand Keys, 66% из опрошенных 16 тыс. американцев заявили, что уже начали пользоваться праздничными распродажами. Впрочем, далеко не все покупатели готовы к раннему Рождеству или ждут его.
"Безусловно, Рождество приходит в магазины все раньше,— говорит Саймон Бойделл из Retail Eyes.— Но у потребителей сохраняется определенный уровень ностальгии в том, что касается предрождественского шопинга. Они все еще не склонны начинать его раньше середины или даже конца ноября. Кроме того, потребители уже привыкли к тому, что ритейлеры отодвигают конец распродаж почти к самому Рождеству. Покупатели готовы подождать с покупками, прекрасно понимая, что ритейлеры в конце концов уступят и еще больше снизят цены".
В ожидании чуда
Насколько прибыльными для ритейлеров окажутся нынешние рождественские распродажи, станет известно в начале 2012 года. По прогнозам Центра исследования розничной торговли в Ноттингеме (заказчик исследования — британский онлайн-сервис Kelkoo) рождественские продажи в Европе в этом году останутся такими же, как в прошлом: рост составит всего 1,4%, до $446 млрд, из которых $391,6 млрд придется на магазины, $55,3 млрд — на интернет (подробнее см. карту). Более или менее заметный рост покажет лишь Германия. Ожидается, что там расходы вырастут на 2,7%. В остальных странах рост не составит выше 1-2%, а в Испании прогнозируют даже снижение на 0,1%.
В США, по оценкам американской ассоциации ритейлеров National Retail Federation (NRF), в этом году объем потребительских затрат во время праздничных распродаж вырастет на 2,8%, до $465,6 млрд. В NRF подчеркивают, что, несмотря на небольшой рост по сравнению с годом ранее (в прошлом году они выросли на 5,2%, до $452,9 млрд), он все же выше среднего показателя за последние десять лет, то есть 2,6%.
"Хотя компании и обеспокоены устойчивостью экономического подъема, нет сомнений, что в этом году розничный сектор оказывается в лучшей ситуации, чтобы справиться с потребительской неопределенностью, чем в 2008 и 2009 годах",— цитируются в исследовании слова президента и гендиректора NRF Мэттью Шея.
У нас
"В этом году продажи новогодней продукции начнутся в первых числах декабря, так же как это было в прошлом году",— говорит заместитель генерального директора продуктовой сети "Магнит" Олег Гончаров. Он не видит предпосылок для начала ранних новогодних промоакций. "Спрос стабилен",— уверен он.
Устойчивы продажи и в сегменте люкс, говорит вице-президент группы Mercury (ЦУМ, YSL, Gucci, D&G, Jimmy Choo и др.) Алла Вебер. В этом году Mercury начнет новогодние распродажи приблизительно 4 января — это стандартная дата начала скидок в докризисный и посткризисный периоды, рассказывает она. В 2009 году Mercury начинала дисконтные новогодние программы в декабре, кроме того, группа увеличивала размер максимальной скидки — с 50% до 70%. "Это был тяжелый год. Но когда на рынке спокойно, я считаю, что покупателя не нужно излишне баловать и приучать к большим скидкам, особенно когда речь идет о дорогостоящих товарах и определенном статусе этих товаров",— объясняет она.
Представитель Bosco di Ciliegi Ольга Юдкис говорит, что обычно группа начинает новогодние распродажи в середине декабря (в 2010 году сезон скидок стартовал 15 декабря), но решение относительно этого года еще не принято. А вот сеть женской демократичной одежды InCity в этом году перенесла новогодние распродажи с 1 января на 22 декабря, рассказала директор департамента маркетинга сети Вероника Горячая. Она объясняет это решение тем, что западные бренды, работающие в России, открывают сезон распродаж накануне Рождества по григорианскому календарю, то есть чуть раньше 25 декабря. "Чтобы быть в тренде, приходится перенимать чужие традиции",— говорит госпожа Горячая. Обычно InCity начинает распродажи с 30-50% скидок в зависимости от категории вещей. К концу января скидка увеличивается до 70%. "В принципе мы всегда соблюдали такой подход, и 2011 год ничем отличаться не будет",— отметила она.
Согласно данным Росстата, розничный товарооборот в стране пока растет примерно теми же темпами, что и в прошлом году: в третьем квартале этого года — на 8,4% по сравнению с этим же периодом прошлого года и на 5,3% по сравнению со вторым кварталом. Оборот продуктами питания вырос за июнь—сентябрь на 7,3% по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом. Рост оборота непродовольственных товаров был даже больше — 9,5%.
О первых признаках кризисных явлений на рынке говорила только X5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель" и др.), торгующая преимущественно продуктами питания. Отчитываясь по итогам третьего квартала, менеджмент Х5 заявил, что "на фоне ухудшения макроэкономической ситуации в стране" меняет прогноз роста выручки в 2011 году с 40% до 35% в рублях.
"Сокращение потребления…— тренд, который наблюдается на всем рынке российской продуктовой розницы",— заявила Х5 в начале октября. Но наличие негативных тенденций сразу опровергли конкуренты компании — "Магнит", "Дикси", "О`кей", темпы роста которых тоже замедлились в третьем квартале. Они объяснили снижение темпов роста продаж хорошим урожаем и последовавшей за ним продуктовой дефляцией.
—
— В этом году европейские и американские ритейлеры устраивают рождественские акции чуть ли не с лета. В российских магазинах пока не заметно подобного предновогоднего оживления. Дело в стабильном спросе?
Дарья Ядерная, директор департамента аналитики по рынкам России и странам СНГ Esper Group: — В России себя чувствуют неплохо как продавцы масс-маркета, так и продавцы люкса. Если говорить об одежде, среднеценовой сегмент рос снижающимся темпом от 12% до кризиса к 8,5% в последние годы. В этом году он растет уже чуть быстрее — за три квартала 2011 года рост составил 11% в ежегодном выражении. Рынок масс-маркета постепенно приближается к насыщению, особенно в крупных городах, а интерес к России со стороны компаний, развивающих бренды одежды, обуви и аксессуаров, на фоне мировой конъюнктуры этого рынка велик. Они продолжают экспансию, что усиливает конкуренцию на рынке, в итоге формируется ситуация, когда предложение опережает спрос, что объясняет не такие высокие темпы роста, как могли бы быть. Тем не менее это не означает стагнации спроса, это стандартный процесс опережающего роста предложения в регионе, который на фоне проблемных США и ЕС выглядит динамичным.
— А люкс?
Дарья Ядерная: — За три квартала этого года продажи люкса выросли на 15,1% к аналогичному периоду прошлого года. Мы ожидаем, что люкс будет расти в России на 15-16% в год, что связано с несколькими факторами. Во-первых, в России очень существенная дифференциация доходов населения, а кризис 2008 года сделал разрыв в доходах населения еще больше — богатые стали еще богаче, появилась целая группа, заработавшая на кризисе. Теперь эти потребители начали тратить деньги. Во-вторых, появилась тенденция впервые за долгие годы покупать товары роскоши в России. Учитывая, что каждая четвертая покупка товаров сегмента люкс за рубежом совершается русскими, перспективы роста этого сегмента очень оптимистичны. Однако надо отметить, что говорить о сегменте люкс в плане развития потребления можно только для Москвы и Санкт-Петербурга, уже сегодня на них совокупно приходится 75,4%, из которых 59% — на Москву.
— Получается, при такой конъюнктуре розничным сетям в России просто нет смысла делать ранние распродажи?
Дарья Ядерная: — Российские ритейлеры все еще стремятся компенсировать себе кризисные потери, и в этом году я бы не ждала повторения 2009 года, когда распродажи стартовали уже в декабре. Скорее всего, они традиционно начнутся в январе. К примеру, в 2010 году распродажи начались очень поздно — в конце января, в середине месяца скидки можно было наблюдать лишь у отдельных игроков — среди них H&M, Uniqlo (скидки до 50%), прочие операторы давали дисконт 15-30% на ограниченную часть ассортимента и удерживали эти цены до начала февраля.
