Кейс: CRM-система и программа лояльности в сети Douglas.
Решение: Microsoft Dynamics CRM.
Исполнитель: Manzana Group.
Время реализации проекта: декабрь 2008 г. — апрель 2009 г.
Стоимость проекта: не разглашается.
Проблема
В 2008 г. более 800 000 покупателей в 30 магазинах Douglas были обладателями скидочных карт. Для обслуживания карт ритейлер использовал программное обеспечение собственной разработки. Однако со временем стало ясно, что у самописного решения имеется ряд недостатков. Программа работала недостаточно надежно и при большом объеме данных могла давать сбои. В ней нельзя было в режиме реального времени увидеть детальную информацию о покупках — в разрезе магазинов, групп покупателей, спроса на отдельные товарные позиции. Без этого Douglas было сложно планировать маркетинговые акции и оценивать их эффект. Самописная программа также не предусматривала адресную работу с владельцами карт и не позволяла, например, автоматически рассылать персонифицированные sms-сообщения.
Задача
Чтобы увеличить количество лояльных клиентов и более грамотно планировать маркетинговые акции, Douglas решил внедрить систему управления взаимодействием с клиентами (CRM).
Решение
В апреле 2009 г. сеть перешла на систему Manzana Loyalty на базе Microsoft Dynamics CRM. Сейчас Manzana Loyalty хранит данные об участниках программы лояльности и их покупках, рассчитывает и начисляет скидки. Аналитики маркетингового отдела Douglas с ее помощью могут определить:
• лояльность конкретного клиента к конкретному товару или группе товаров;
• как часто люди посещают магазины Douglas и на какую сумму делают покупки;
• топ-10 брендов, пользующихся спросом;
• какие товары наиболее популярны у разных возрастных групп;
• что покупают мужчины, а что — женщины.
На основании этих данных маркетинговый отдел Douglas планирует акции и оценивает их результаты. Впоследствии Manzana Loyalty была дополнена функцией рассылки именных sms-сообщений каждому владельцу карты. Сотрудникам Douglas не нужно вводить номер телефона и имя вручную, программа делает это автоматически.
«Пожалуй, самые сложные задачи при внедрении CRM-решений и автоматизации систем лояльности в рознице — это определиться с концепцией программы лояльности и привести в порядок накопившиеся у ритейлера данные об участниках программы, — отмечает Юрий Вронский, директор по развитию бизнеса Manzana Group. — Обычно в старой системе есть некорректные данные, и сотрудники компании не всегда их замечают, а при их переносе в упорядоченную и прозрачную систему могут обнаружиться некоторые неточности, что может привести к задержкам дальнейших работ. Однако если применять средства для нормализации и очистки данных, то и эту проблему можно свести к минимуму».
Результаты
По словам Ольги Дядициной, директора по продажам «Дуглас Риволи», эффективность маркетинговых акций Douglas (соотношение затрат на проведение акции и прироста продаж по товарам-участникам) после внедрения Manzana Loyalty возросла до 15%. Это позволило компании увеличить товарооборот даже в условиях кризиса. Совокупная стоимость решения Manzana Loyalty на базе Microsoft Dynamics CRM складывается из стоимости программного обеспечения (серверная лицензия и пользовательские лицензии), стоимости работ по запуску в эксплуатацию и последующей технической поддержки. По данным Manzana Group, стоимость пользовательской лицензии для рабочего места сотрудника отдела маркетинга может составлять до 28 500 руб.
«Автоматизация программы лояльности дает максимальный эффект при надежной интеграции с другими системами и сервисами компании, говорит Юрий Вронский. — С кассовым ПО — чтобы предоставлять покупателям скидки, начислять или списывать бонусные баллы. С ERP-системой — чтобы получать все обновления товарного каталога и иметь возможность запускать акции по отдельным товарам и товарным группам, а также получать по ним аналитику. С sms- и e-mail-провайдерами — чтобы выстроить общение с покупателем и наладить обратную связь. С личным кабинетом на веб-сайте или мобильным приложением — чтобы автоматически давать покупателю информацию о его скидках и накоплениях и делать ему индивидуальные предложения, вплоть до интеграции с социальными сетями. И сегодня эти задачи не представляются чем-то сложным, особенно при работе с Microsoft Dynamics CRM».
Справка:
ООО «Дуглас Риволи» создано в 2003 г. как совместное предприятие российской парфюмерно-косметической сети «Риволи» Владимира Воронченко и немецкого Douglas Holding. В 2009 г. Владимир Воронченко обменял свои 50% в капитале компании на долю в самом Douglas Holding. Таким образом немецкий ритейлер стал единственным владельцем ООО «Дуглас Риволи». В 2011 г. было объявлено, что 32 российских магазина Douglas приобрела компания Rustiset Holdings Limited Олега Бойко, которая владеет российской парфюмерно-косметической сетью «Рив гош».
