Кейс о запуске и тестировании формата «Декор» от сети магазинов интерьерных решений «Старик Хоттабыч»
Спикер: Алексей Скрыпников, генеральный директор сети «Старик Хоттабыч»
Возвращение к истокам
Формат сети магазинов интерьерных решений и декора «Старик Хоттабыч» изначально был ориентирован на покупателей с доходом выше среднего. Во время кризиса 2008 г. компания перевела большую часть товарной матрицы на эконом-сегмент. Как результат, ассортимента на 30-40% стал пересекаться с большинством DIY-cетей, что не соответствовало изначальной концепции бренда.
Со второй половины 2011 г. «Старик Хоттабыч» стал возвращаться к позиционированию в среднем, среднем плюс и высоком ценовых сегментах, выводя из товарной матрицы те позиции, которые можно было найти в DIY-магазинах, и делая упор на собственные торговые марки.
В рамках данной стратегии «Старик Хоттабыч» запустил новый формат с упором на ассортимент категории «декор» и оригинальные услуги покупателям.
Экономическое обоснование такого решения было следующим: представить ассортимент, который в обычном формате дает 50% оборота, на площади в три раза меньше стандартной.
Эксперимент
Первый магазин в рамках нового проекта открылся в подмосковных Горках 14 августа 2011 г. Его площадь составила 400 кв.м (для сравнения у стандартного магазина 1000 — 1200 кв.м.). Две трети этой площади заняли товары категории «Декор» — напольные покрытия, ковры, обои, фрески, лепнина, шторы, светильники и розетки. Всего ассортимент точки насчитывает 6 500 наименований (для сравнения, в стандартной точке 10 000 наименований). Товары для капитального ремонта (сантехника и плитка) доступны только для заказа по каталогу.
Еще треть площади нового формата занимают студии экспресс-дизайна и пошива штор. В каждой из них работают по два сотрудника (для сравнения, в стандартном формате по одному).
Также в новом формате покупателям предлагаются дополнительные сервисы, например, выезд дизайнера на место с клиентом. Как и в случае студий экспресс-дизайна и пошива штор, на подобных услугах «Старик Хоттабыч» почти не зарабатывает. «Данные сервисы бесплатны при покупке на определенную сумму, поэтому для нас это скорее элемент лояльности», — отмечает Алексей Скрыпников.
В проектном режиме
Поскольку магазин в Горках работает в проектном режиме, ассортимент подвергается постоянным корректировкам. «Например, мы увидели, что линолеум не пользуется спросом, поэтому мы убрали из ассортимента 80% этой продукции. Вместо этого мы расширили ассортимент паркетной доски и ввели в ассортимент ценные породы дерева», — говорит Алексей Скрыпников.
По его словам, в настоящее время в формате «декор» средний и средний плюс ценовые сегменты составляет около 25% каждый, а высокий – 50%, тогда как в обычном магазине на средний сегмент приходится 40% товаов, на средний плюс — 30%, на высокий — 30%. Доля эксклюзивной продукции в категории «декор» в новом формате в настоящее время достигает 40-45% (в обычном — 20-35%) и к августу 2011 г. будет увеличена до 70%.
Впрочем, если «Старик Хоттабыч» примет решение тиражировать данный проект, данные пропорции могут измениться в зависимости от месторасположения новых точек, добавляет Алексей Скрыпников.
Корректировка ассортимента происходит в рамках общей для обоих форматов стратегии по увеличению доли товаров в среднем плюс и высоком ценовом сегментах, эксклюзивных товаров и продукции под СТМ. «Кроме того, с мая 2012 г. как в стандартном формате, так и в концепции «Декор» появится больше товаров импульсного спроса — вазы, фоторамки, картины, гобелены, и другие аксессуаров для оформления помещения. Также мы намерены сделать ставку на продажу готовых решений по обустройству дома. То есть вы покупаете готовую концепцию кухни, ванной, прихожей и так далее», — отмечает Алексей Скрыпников.
По каталогу
Новый формат «Старика Хоттабыча» можно обозначить как шоу-рум, ведь постоянный ассортимент насчитывает 6 500 наименований товара, а для заказа по каталогам доступно 12 000 позиций.
Однако Алексей Скрыпников уточняет, что термин «шоу-рум» в равной степени применим и к стандартным магазинам. «Мы не храним в магазине товарные запасы, поэтому большинство позиций нельзя просто прийти и купить — нужно заказать товар, а потом забрать его или получить на дом», — говорит топ-менеджер.
Сейчас «Старик Хоттабыч» проводит тестирование новой версии своего веб-сайта, где можно будет пообщаться с дизайнером и заказать товар. Впрочем, по словам Алексея Скрыпникова, компания рассматривает данный проект «скорее как имиджевую составляющую сети, нежели основной канал продаж». «По интернету можно заказать сантехнику и свет. Но готовые интерьерные решения, на которые мы хотим сделать ставку, таким образом покупать сложно — клиенту все-равно нужно прийти в магазин, увидеть все своими глазами и принять решение о покупке», — пояснил он.
Поближе к женщинам
Итоги работы магазина в Горках будут подведены не ранее августа 2012 г. Однако уже сейчас новый формат демонстрирует средний чек больше на 40-50%, а маржинальность выше на 25%, чем у обычного магазина, говорит Алексей Скрыпников. Если руководство компании примет решение в дальнейшем тиражировать данный проект, новые магазины формата «Декор» могут появиться уже в четвертом квартале 2012 г.
По словам Алексея Скрыпникова, они будут открываться как в торговых центрах, так и топовых локациях в стрит-ритейле — поближе к женщинам, которые составляют 75% покупателей «Старика Хоттабыча». «Сейчас 70% наших площадей — это отдельно стоящие магазины, и только 30% — ТЦ. Но мы будем постепенно менять это соотношение, прежде всего, за счет нового формата, ведь магазин площадью 400 кв. м легче разместить в подобных местах», — заключил Алексей Скрыпников.
