К концу подходит последняя неделя Чемпионата мира по футболу 2014 в Бразилии. Для ритейлеров крупные спортивные мероприятия — хороший повод для увеличения продаж и продвижения отдельных категорий товаров. Традиционно во время главного футбольного турнира растут продажи пива, безалкогольных напитков, закусок, сувенирной продукции и телевизоров. Так, через неделю после начала нынешнего Чемпионата британский ритейлер Tesco (около 6 700 магазинов в Европе, Азии и Северной Америке) заявил, что в преддверии первого матча турнира взлетел спрос на большие телевизоры и на 40% увеличились продажи напитков и бразильских закусок.
Эффект сопричастности
Использовать футбольный турнир для подогревания продаж российские ритейлеры начали задолго до Чемпионата. Национальный лидер всей розницы — "Магнит" еще в марте запустил акцию "Играй как Pele". Покупатели, собирая наклейки за покупки на определенную сумму, могут со скидкой приобретать футбольные мячи, рюкзаки и полотенца из коллекции под брендом бразильской легенды футбола Пеле.
Х5 Group Retail в ходе акции "Бразилия ближе с каждой покупкой!" с 7 мая по 25 июня разыграла 14 путевок в Рио-де-Жанейро, подарочные сертификаты номиналом 500 руб. и 100 руб. среди покупателей гипермаркетов "Карусель", владельцев карты "Икра", набравших максимальное количество баллов-икринок. По данным компании, в акции приняло участие около 100 тыс. человек.
Погода не шепчет
Продуктами питания, спрос на которые традиционно растет во время футбольных соревнований, являются пиво и чипсы. Однако в этом году динамику показывают только снеки. Так, несмотря на снижение цен на пиво в "Пятерочках" на 20%, рост продаж напитка нивелируется холодной погодой.
Директор по маркетингу ГК "Лазурит" (саратовские пивные сети BierFest, Icebeerg) Екатерина Борисова также отметила, что в магазинах компании не наблюдается увеличения продаж хмельного напитка. На показатели не влияют даже акции и спецпредложения (в магазинах сети дарят майки с символикой FIFA при покупке на сумму более 1 тыс. руб. и наливают дополнительные литры при покупке от 4,5 л определенного сорта). С ней соглашается коммерческий директор ульяновской сети алкомаркетов "Градус" Наталья Буйлина: "Июньские LFL-продажи пива выросли всего на 3%, закусок — на 5%".
Похожая ситуация складывается и в "Ленте": июньские продажи пива показали незначительный рост: 5,6%. Компания во время Чемпионата стимулирует продажи безалкогольных напитков. Первую половину чемпионата ритейлер дарил сувенирные футболки с именами игроков российской сборной покупателям с чеком от 500 руб. при покупке напитка Coca Colа. Всего предлагалось собрать коллекцию из 20 футболок. Во вторую половину чемпионата "Лента" проводит акцию с Pepsi и Lays. Ритейлер предлагает специальные цены на товары, а также разыгрывает между владельцами карт постоянного покупателя, купившими больше всего товаров данных производителей, 20 планшетов. Такие меры, по данным компании, в июне увеличили продажи сопоставимых магазинов в категории лимонадов на 17% по сравнению с июнем прошлого года.
С 12 июня по 6 июля в магазинах "у дома" "Дикси" LFL-продажи пива снизились на 2% по сравнению с тем же периодом прошлого года. При этом на 19% увеличился оборот водки. Компания также фиксирует существенный прирост в категории легких закусок за первые три недели Чемпионата: поп-корна (LFL — 30% к прошлому году), чипсов (26%), сухариков (8%).
В супермаркетах "Виктория", входящих в ГК "Дикси", за этот же период сопоставимые продажи снеков выросли на 17%, поп-корна — на 50%, чипсов — на 30%, в четыре раза по сравнению с прошлым годом увеличились продажи ребрышек-гриль и сырных галет собственного производства. На период с 25 июня по 13 июля ассортимент московских супермаркетов расширен дополнительными готовыми закусками: гренками с чесночным соусом, куриными крылышками, рыбным и сырным ассорти. По данным компании, за две недели с начала продаж покупатели съели более 2 тонн этих закусок.
Хлеба и зрелищ
Накануне Чемпионата российские БТиЭ-ритейлеры зафиксировали повышенный спрос на телевизоры. В "М.Видео" наблюдали скачок продаж телевизоров за неделю до первого матча (с 5 по 12 июня) — более 30% в деньгах (при росте категории в среднем на 15% и LFL — 10%). Покупатели отдают предпочтение телевизорам с высокой четкостью и диагональю более 55". В преддверии Чемпионата в "М.Видео" стартовала федеральная акция "Чемпионат мира". Ведем в скидках!". Согласно условиям, за каждую 1 000 руб. в чеке с 27 мая по 16 июня вручался стикер, дающий дополнительную скидку на следующую покупку. Номинал стикера зависел от результатов игры сборной России и установился на уровне 600 руб. С начала запуска акции ритейлеру удалось увеличить и средний чек интернет-магазина (на 12%, до 16 100 руб.), и его трафик (на 30−35% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г.).
В "Юлмарте" с 5 по 12 июня прирост продаж телевизоров к естественной динамике оборота категории составил 25% (в деньгах), а сразу после начала соревнований спрос вернулся к обычным показателям, рассказывает маркетолог-аналитик компании Климент Мерзляков.
"Эльдорадо", как и другие игроки рынка, всплеск продаж зафиксировал в последние дни перед первым матчем турнира и перед первой игрой сборной России. С 7 по 18 июня компания продавала на 20% больше телевизоров, чем прогнозировала, комментирует руководитель группы маркетингового анализа компании Никита Семенов.
"Медиа Маркт" также стимулировал продажи телевизоров. Ритейлер обещал вернуть 50% стоимости телевизоров Samsung, приобретенных с 22 мая по 4 июня, при условии выхода России с первого места из группы Н в 1/8 финала. Результаты продаж в компании комментировать отказались.
Подарки за ставки
Игроки рынка БТиЭ, кроме скидок на продукцию, предлагают покупателям делать ставки на исход матчей. Трем самым результативным игрокам, отгадавшим победителей, "Сотмаркет" подарит iPhone. Остальным участникам при заказе на 1 тыс. руб. и оплате через PayPal в подарок достанутся наушники и специальные предложения от портала Много.ру. По данным компании, в период со 2 июня по 7 июля количество заказов через PayPal выросло в несколько десятков раз. Трафик сайта прирос за счет пользователей из соцсетей, которые "расшаривают" интересную для них акцию. Трафик из всех социальных сетей вырос на 250%. Количество шарингов основного сайта компании выросло на 20%, рассказывает директор по маркетингу "Сотмаркета" Амбарцум Амаякян.
Федеральный ритейлер DNS в партнерстве с автопорталом Drom.ru в ходе этапа плей-офф соревнований разыграет телевизор с изогнутой панелью, акустическую систему и игровую приставку. По условиям акции, участники набирают баллы, угадывая результаты футбольных встреч. Призы получат три участника с наибольшим количеством баллов. DNS дал игрокам возможность "накручивать баллы": за каждую покупку телевизора в магазине начисляются дополнительные баллы в зависимости от ценовой категории товара. Говорить о результатах акции в компании отказались. "На начало июля результат есть, но пока не соответствует ожиданиям", — прокомментировал директор по маркетингу DNS Юрий Чернявский.
Нон-фудбол
Футбольный турнир стал драйвером продаж рынка спортивной одежды. Немецкая группа Adidas с начала мундиаля уже бьет собственные рекорды по продажам футбольной формы и официальных мячей. На данный момент продано на 1,5 млн больше комплектов одежды и на 1 млн больше мячей, чем на прошлом чемпионате в ЮАР. Впрочем, рост продаж группы объясняется тем, что Adidas выступил поставщиком футбольной формы для девяти команд, в том числе сборных Германии, Аргентины, Испании, России, а официальные магазины являются единственным каналом продаж формы. В компании надеются, что продажи футбольной продукции за время мундиаля принесут €2 млрд выручки (во время прошлого Чемпионата — €1,5 млрд). В российском отделении компании продажи футбольной экипировки прокомментировать отказались.
В "Спортмастере" футбольная форма сборной России не представлена, однако LFL футбольного сегмента от Nike в июне составил 7%.
Интернет-магазин Ozon.ru выделил в отдельный раздел "Чемпионат мира" более десяти категорий товаров: электроника, телевизоры, фото- и видеокамеры, игры, косметика, спорт и др. За покупки товаров из этого раздела на сумму более 3 тыс. руб. статус покупателя повышается до серебряного. По данным ритейлера, средний чек по разделу выше на 20%, чем в среднем по сайту (2 тыс. руб.). Лидерами продаж являются спортивная одежда с символикой РФ, футбольные мячи и пивные кружки. Кроме того, в мае компания удвоила продажи билетов в Бразилию.
По данным Туристического отчета Visa, с 12 по 26 июня россияне в Бразилии потратили около $2,9 млн, что на 850% больше, чем годом ранее.
