В 2009 г. в Петербурге родилось 52,5 тыс. детей, что на 10% больше, чем в 2008 г., и на 30% больше, чем в 2006 г., когда город начал выбираться из демографической ямы. Каждый ребенок с момента рождения и даже раньше становится потребителем огромного количества товаров и услуг, которые по мере его роста и развития постоянно меняются и дополняются новыми. По оценкам агентства "КредИнформ", рост расходов на содержание одного ребенка в РФ составляет около 3% в год.
По данным агентства, оборот рынка детских товаров в России в 2009 г. достиг уровня $16 млрд. С 2006 г. рынок вырос вдвое. В будущем, с учетом воздействия кризиса, следует ожидать развития рынка детских товаров на уровне не выше 10% в год.
На Петербург приходится 10–15% от общих продаж по стране. Часть рынка товаров для новорожденных формирует Смольный, выдавая всем новорожденным карту "Детская" с определенной суммой, которую можно потратить только на детские товары в специализированных детских магазинах. На первого ребенка в прошлом году выделялось 16,8 тыс. рублей, на второго — 24 тыс. рублей, на всех последующих — по 29 тыс. рублей. В 2010 г. из бюджета Петербурга на детские пособия будет выделено 3,2 млрд рублей. Неудивительно, что в 2009 г. крупноформатные торговые сети пролоббировали право на торговлю по детским картам.
Входная плата
Расходы будущих родителей начинаются с того, чтобы обеспечить чаду достойное появление на свет. Так, в 2009 г. только подведомственные комитету по здравоохранению восемь роддомов получили за оказанные родителям платные услуги (в основном — ведение беременности и роды с индивидуальной бригадой) более 400 млн рублей. Еще столько же они получили по программе родовых сертификатов. В эту сумму не входят деньги, полученные федеральными клиниками и частными учреждениями: роддомом №2 и российско–финской клиникой "Скандинавия", а также плата "в карман" врачам.
Спрос на палаты повышенной комфортности и индивидуальное сопровождение при родах не только создает предложение, но и приводит к повышению цен. Средняя стоимость (в разных роддомах она может различаться в десятки раз) с 2006 г. выросла вдвое. Так, в "Скандинавии" в начале 2006 г. роды стоили 69 тыс. рублей, а в начале 2009 г. — 130 тыс. рублей. Кстати, частные роддома — единственный сегмент частной медицины, повышавший в 2009 г. цены. Остальным клиникам из–за оттока корпоративных клиентов пришлось как минимум замораживать их.
Не меньше, но дешевле
Однако последние 1,5 года демографические факторы роста ослабили свое влияние на рынок под воздействием общеэкономического кризиса. "Мы не ощущаем влияния рождаемости на спрос — кризис сказывается намного сильнее, — говорит генеральный директор сети "Лукоморье" Виктория Понятовская, — если раньше покупали что хотели, то сейчас покупают в основном необходимые товары". Например, в этом году вместо карнавальных костюмов на Новый год родители чаще покупали просто нарядные платья, которые можно надеть еще раз.
Рынок детской продукции делится на несколько сегментов. Наибольшая доля (38%) приходится на сегмент детской одежды со среднегодовым темпом роста около 10%, далее в порядке убывания идут игрушки, питание и обувь. При этом доля отечественных детских товаров на внутреннем рынке Петербурга не превышает 10–12%. Виктория Понятовская отмечает, что в первую очередь кризис сказывается на игрушках и почти не сказывается на питании. Так, по данным AC Nielsen, сегмент детского питания прибавляет по 20% в год.
Генеральный директор ЗАО "Дети" Игорь Вторников говорит, что Петербург оказался более подвержен кризису, чем Москва. "Мы видим снижение среднего чека: люди покупают то же количество товаров, только по более низкой цене, — поясняет Игорь Вторников. — Например, если раньше люди охотно покупали итальянские коляски, то сейчас опять вернулись к польским".
Также он отмечает, что быстрее, чем рождаемость, растет количество детских магазинов, которые открываются в Петербурге. "Таким образом, в основном идет перетягивание клиентов между магазинами", — отмечает Вторников. При этом рост рождаемости в городе приводит к наибольшему росту спроса именно на товары для новорожденных. Когда на детских карточках заканчиваются выделенные городом деньги, родители начинают тратить деньги более осмотрительно.
Рекламные трюки
Конкуренция между магазинами и брендами заставляет вкладывать в привлечение покупателей. Компания TNS Media Intelligence провела исследование 70 известных брендов детских и универсальных товаров, потребляемых детьми. Оказалось, что количество выходов рекламы этих брендов в 2009 г. выросло почти в 1,5 раза по сравнению с 2008 г.
Лидерами по количеству выходов рекламы среди детских товаров стали такие бренды, как "Danone Растишка", "Детский мир", Pampers Active Baby и Pampers New Baby, "Здрайверы", Huggies Ultra Comfort. В 1,9 раза вырос объем рекламы у бренда Nestle, в 1,6 — у Huggies и Lego, в 2,5 раза — у брендов "Маленькая фея" и Gerber. Даже в кризисном 2009 г. на рынке появляются новые "детские" бренды. "Если судить о рекламной активности производителей детских товаров, то некоторые из них значительно увеличили свои инвестиции в индустрию", — говорят в TSN.
Рост рождаемости привел к нехватке мест в государственных детских садах, многие из которых были закрыты в 1990–е гг. Частично заполнить пустую нишу стремятся частные и домашние детские сады, а также развивающие центры.
По словам директора частного детского сада "Золотой ключик" Марии Бродянской, в разных районах города соотношение спроса и предложения на частные детские сады разное, рынок насыщен в зависимости от района города. В элитных районах спрос на эту услугу удовлетворен не полностью, а в спальных их почти нет.
Плата в частных детских садах варьируется в пределах от 15 тыс. до 30 тыс. рублей в месяц, также могут взиматься вступительные взносы или сборы за дополнительные занятия.
"В связи с кризисом и ростом конкуренции цены стабилизировались, — отмечает Татьяна Ладыженская, директор центра развития "Эрудит". — Если раньше были большие вступительные взносы, то сейчас многие детские сады предлагают рассрочку или вовсе отказываются от них".
По словам участников рынка, спрос на частные детские сады рос до начала кризиса. За последний год спрос снизился, считает Мария Бродянская. Татьяна Ладыженская отмечает, что ситуация на рынке стабилизировалась — родители стали более разборчивы и требовательны.
